Do pojave društvenih medija postojala su u osnovi dva načina na koji su oglašivači putem digitalnog marketinga težili rastu prodaje i ostvarivali profit. Prvi su tzv. branding kampanje koje za cilj imaju izgradnju prepoznatljivosti branda, a drugi „performance“ kampanje s ciljem povećanja e-prodaje ili nekog drugog angažmana kupaca (primjerice registracija na odredišnoj stranici tvrtke). U prvom modelu oglašivači „publisherima“ oglasni inventar plaćaju po impresiji (CPI), a u drugom po kliku (CPC). Bitno je naglasiti da tijekom kampanje branding vremenski prethodi performance dijelu, te da se tijekom „performance“ kampanje redovito koristimo cjenovnim promocijama. Stoga kreativa u „performance“ marketingu sadrži istaknute informacije o veličini popusta i trajanju akcije. U pozadini branding-performance cjenovnog modela stoji logika prodajnog lijevka, odnosno slavni KAP model (Knowledge-Atitude-Performance) hijerarhije učinaka oglašavanja. Kao rezultat oglašavanja dio potencijalnih kupaca upoznat će brand, od toga broja manji dio njih će zbog kampanje usvojiti pozitivan stav o reklamiranom brandu, dok će do same kupnje prozvoda na internetu i maloprodaji ili do neke drugu akcije (npr. rezervacije usluge) doći kod tek uskog dijela populacije zahvaćane oglašavanjem (govorimo o promilima).
Da bi se povećala prodaja i lijevak „proširio“ na svom dnu i povećala prodaja, konvencionalna mudrost nalaže da se lijevak proširi na svom vrhu. Što je očigledno alat ograničenog dosega. Ideja o nužnosti smanjenja jaza između poznavanja i pozitivnog stava o brandu te same akcije, tj. kupnje (engl. KAP gap) stara je koliko i marketing. Rješenje tog problema dugujemo marketingu društvenih mreža, toliko popularnom upravo danas u eri društvenih medija. Da ne bi bilo zabune, društveni marketing i marketing društvenih mreža nipošto nisu ista stvar, kao što ni društveni medij i društvena mreža nisu sinonimi. Većina međuljudskih odnosa i interpersonalne komunikacije i dalje se odvija mimo interneta, odnosno izvan društvenih medija.
Povijest manipulacije društvenim mrežama u marketingu seže u prvu polovicu dvadesetog stoljeća, u početke politike američke Porezne uprave (IRS) da targetira tzv. velike ribe, odnosno uglednike (engl. role models) u rasponu od holivudskih zvijezda do mafijaških glavešina. Poslovni model i obrnuta logika marketinga društvenih mreža temelji se na izvrnutom prodajnom lijevku, odnosno na mjerenjima dokazanoj činjenici da potrošači odluku o kupnji u velikoj mjeri donose imitirajući, svjesno ili nesvjesno, svoje susjede i bližnje (Keeping up with the Joneses!) koji proizvod već koriste. Mjerenja pokazuju da najveći dio varijance u podacima o kupnji potječe od interpersonalne komunikacije, odnosno imitacije, bilo svjesne – primjerice putem preporuke (WOM) ili nesvjesne. Imitacija je najizraženija u kategorijama filma, glazbe i knjiga u kojima preko 90% kupnje potječe od imitacije, u kategoriji tehnoloških proizvoda oko 80% kupnje rezultat je imitacije, dok za hranu i piće taj utjecaj iznosi do 60%. Kao i u svemu, tek manji postotak (oko 2%) ljudi su inovatori i kada je kupnja u pitanju (prvi korisnici nekog proizvoda).
Kada je kolektivno ponašanje u pitanju, potrošači se bitno ne razlikuju od krda, jata, roja ili čopora, što predstavlja teorijski temelj za dva osnovna pristupa marketingu društvenih mreža. Virusni model daleko je rašireniji te se temelji na hipotezi da u populaciji postoje tzv. utjecatelji (engl. influencers) koji se psihografski i demografski razlikuju od ostatka potencijalnih kupaca (ugledni, bogati, bolje informirani), te koji putem društvenih kontakata diktiraju modne trendove (engl. fads), a koje svi ostali imitiraju prigodom donošenja odluke o kupnji. Društvene mreže imaju korisnu osobinu da mali broj pojedinaca (čvorova) u mreži ostvaruje većinu društvenih kontakata. Njih je na društvenim medijima moguće detektirati i „snajperski“ targetirati. Za razliku od virusnog modela u kojem je dovoljan samo jedan utjecajan pojedinac pa da se pokrene lavina, odnosno zavlada epidemija potrošnje, u modelu šumskog požara prodaja se širi ne imitacijom nekog super utjecajnog pojedinca, nego oponašanjem najbližeg okruženja, odnosno prilagođavanjem skupini manje ili više prosječnih poznanika (konformizam), sve dok se ne postigne kritična masa korisnika proizvoda i usluge, a poslije čega se prodaja odvija po inerciji imitacijom skupine. Zadaća marketingaša u prvom modelu je započeti epidemiju, a u drugom potpaliti požar. Cilj naravno nije popularnost reklame za proizvod, nego što veća kupovina proizvoda ili usluge. Viralnim se smatra proizvod, a ne reklamna kampanja za proizvod. Većina brandova nikada ne postigne stupanj viralnosti potreban za „epidemiju“ niti dosegne kritičnu masa kupaca za „požar“, iako smo skloni uočavati samo uspješne primjere, na svaki takav dolazi neusporedivo više neuspješnih kampanja.
Iako se čini da je marketing društvenih mreža nešto vrlo jeftino i jednostavno to je na žalost nije istina. Kreiranje proizvoda na način da bi bio prihvatljiv prvim kupcima (inovatorima) mora slijediti određena pravila, a targetiranje utjecatelja je jezikom informatike „NP hard problem“ – drugim riječima, ni na internetu kao ni drugdje u businessu ne postoji „besplatan ručak“. Previše je slučajnosti u igri, aktora i faktora koji su izvan naše kontrole, a sreća i konfiguracija mreže je bitna nego bilo koji pojedinac u mreži. Tu je i problem osoba koji igraju ulogu mosta između različitih društvenih mreža (engl. weak ties), primjerice između posjetitelja opere i nogometnih navijača. Također, licence softwarea za marketing društvenih mreža koštaju, data mining zahtijeva angažman stručnjaka, a uz to dio svake pristojne „social“ kampanje odvija se i izvan interneta. Zbog svega toga marketing društvenih mreža se u pravilu kombinira s oglašavanjem putem masovnih medija. Snajpersko targetiranje utjecatelja i masmedijsko targetiranje sačmaricom idu ruku pod ruku, te se ta metoda uobičajeno naziva „The Big Seed“.
Poistovjećivanje marketinga društvenih mreža sa u nas popularnim Comunity managamentom teško je neshvaćanje mehanizma imitacije na društvenim medijima. Ljudi imitiraju ljude, ne proizvode i tvrtke. Veliki je grijeh, i prije svega neefikasno i neprofitabilno, koristiti se društvenim medijima na isti način kao klasičnim display oglašavanjem. Uostalom na imalo razvijenijim tržištima nitko to ni ne čini. Plaćanje „cost per like“ (što je u biti ekvivalent CPC-u u display oglašavanju) u vrijeme „The big data“ tehnologija posvemašnji je promašaj. Ono što je u društvenim medijima dodana vrijednost i oglašivačima doista zanimljivo, a što se i skuplje plaća temeljem “Cost Per Share“ je dijeljenje, ne pregledi i lajkovi.
Krunoslav Demirović
