Odmah na početku, toplo preporučamo – odmaknite se od velikih i učenih termina. U ozbiljnom dokumentu, oni će svoje mjesto naći sami, ne treba ih forsirati. Izdvojili smo važne eksterne i interne faktore koji će vam biti nužni za sastavljanje plana, iako možda nisu direktno vezani za marketing.
Prije nego počnete pisati plan, potrebni su vam sljedeći podaci:
1) Informacije s terena
Osnova poslovnog i marketinškog plana je znati svoje kupce – znati njihove potrebe, želje i očekivanja. Ovdje su vam od neprocjenjive pomoći informacije prodajnog osoblja s terena. Oni znaju kakvi su vaši kupci, kako žive, gdje žive, jesu li vaše cijene usklađene s očekivanjima kupaca koji kupuju vaš proizvod…
2) Financijska izvješća kompanije
Treba vam – bilanca, RDG, izvješća o zadržanoj dobiti, izvještaj o promjenama u financijskom položaju. Skupite te dokumente iz računovodstva ili financijskog sektora vaše kompanije. Nisu direktno vezana za marketinške aktivnosti kao takve ali predstavljaju temelj poslovanja i bez njih se ne može napraviti nikakav plan – pa tako ni marketinški.
3) Popis proizvoda i njihovih ciljeva
Kampanja (duljina kampanje, intenzivnost, image ili prodajno orijentirana) ovisit će o ciljevima koji postavite pred svaki od proizvoda iz palete. Jednako vrijedi za usluge. Nije realno da vam svaki proizvod bude „najbolji“ ili „najprodavaniji“ to je jasno. Kroz poslovanje će se iskristalizirati vaš „core“ biznis, ali ostale proizvode i usluge trebate shvatiti kao važne. U BCG matrici primjerice, vaša matrica sadržava proizvode od kojih imate trenutnu financijsku korist, ali i one koji možda ne donose profit ali vam donose reference ili su proizvodi za koje ste procijenili kako će u budućnosti preuzeti ulogu visokoprofitabilnog proizvoda.
4) Vaše tržište
Dobra vijest je što o tržištu znate puno, inače ne biste bili tu gdje jeste. Ipak, informacije u ovom segmentu su možda i najvažnije. Tko su vam konkurenti – kome će kupci otići ako nisu zadovoljni vašim proizvodom. Koje su im cijene, kakav sustav nabave, kanali distribucije… Koji su troškovi ulaska na vaše tržište – koliko lako (ili teško) novi konkurent može ući i „zagorčati“ vam život. Kolika je osjetljivost kupaca na cijene proizvoda – direktno je vezano za broj i kvalitetu vaše konkurencije jer samim time vaš proizvod postaje lako zamjenjiv.
5) Istraživanje tržišta
Osnovni alat i najbolji način osvajanja tržišta. Ovdje, padate ili pobjeđujete. Ne istražujete svemir – stoga se nemojte obeshrabriti. Istraživanje provodite u segmentu koji poznajete najbolje – vlastitom tržištu. Trebate misliti na – fokus grupe, demografske podatke (dob, spol, rast/pad populacije, vjeroispovijed…). Ankete letcima i telefonske ankete vrijedan su izvor informacija. Za ovakvo istraživanje možete uzeti vanjsku specijaliziranu agenciju.
6) Marketinški budžet
Točka koja najviše ovisi o industriji u kojoj poslujete. Možda vam marketing ne treba – jer je dovoljno da se za vas čuje u specijaliziranim krugovima. A moguće je i kako vam je kreativna i pamtljiva kampanja jedini način da se istaknete iz mase. Zato je teško reći koliko treba izdvajati za marketing (u postocima ili nekom minimalnom iznosu „koji bi bio dovoljan“). Možete se osloniti na neki oblik marketinškog benchmarkinga unutar vaše industrije – koliko za promociju troše drugi, toliko ćete trošiti i vi. Ako želite shvatiti osnove oglašavanja brenda i promocije koja „gura“ prodaju pročitajte članak o ATL-u i BTL-u.
