Mjerenje rezultata u odnosima s javnošću

Odnosi s javnošću su mjerljiva kategorija, a pitanje mjerenja i praćenja i dalje jedno od najčešćih pitanja koja se postavljaju prije početka kampanje. Većina tvrtki koje imaju „in house“ odjel ili osobu za odnose s javnošću već imaju postavljen sustav mjerenja pojedinih kampanja ili inicijativa, kao i agencije koje su angažirane na godišnjoj osnovi ili projektno. Metode se mogu razlikovati, kako u načnu mjerenja, tako i u načinu izvještavanja pa ih je potrebno predstaviti kako prije ili na kraju dogovorenog razdoblja ne bi došlo do nesporazuma.

Usuglašavanje dokumenata – iznimno je važno prije samog početka kampanje usuglasiti način mjerenja i izvještavanja koji će biti transparentan i klijentu lako razumljiv. Govoreći iz agencijskog iskustva, odmah na početku je potrebno predstaviti model mjerenja kampanje, brojčano i vizualno.

Postavljanje ciljeva – iznimno je važno u pripremnoj fazi PR kampanje postaviti realne i ostvarive ciljeve. Razina ulaganja i inovativnost su među ključnim odrednicama koje utječu na uspjeh kampanje, no ne smiju se zanemariti ni prethodni potezi koji također mogu utjecati na postojeći imidž tvrtke, proizvoda ili usluge i odražavaju se na trenutačno stanje. Bilo da je riječ o odnosima s medijima, ključnim partnerima ili krajnjim korisnicima, moguće je predvidjeti realno ostvarive ciljeve u određenom vremenskom periodu.

Brojke – kad je riječ o konkretnim brojkama, jedan od najvažnijih agencijskih zadataka je izračunati potencijal kampanje i doseg koji je u zadanim okolnostima moguće ostvariti. U segmentu odnosa s medijima najčešće se izračunava broj konkretnih spominjanja klijenta u određenom mediju, a i u odnosu na jačinu medija, odnosno njegovu gledanost/čitanost/slušanost.

Digitalno doba je klijentima donijelo i brojne alate kojima mogu do u svaku pojedinost pratiti uporabu plasirane informacije – od geografskih podataka, pojedinosti o spolu, dobi pa čak i ostalim preferencijama pojedinaca. No, iako u online medijima brojke neprestano rastu, utjecaj i ugled print medija još uvijek nosi izvjestan prestiž kojeg se većina još uvijek ne odriče. No, iza ostvarenih impresija u pojedinom mediju krije se još veća vrijednost u kvalitativnom napretku koji je ostvaren, odnosno u iskoraku koji je napravljen prema trenutnim i potencijalnim korisnicima i poslovnim partnerima, ali i u ugledu koji je pritom postignut.

Jedan od načina mjerenja je izražavanje tzv. AVE vrijednosti, odnosno izračunavanje PR vrijednosti u usporedbi s marketinškom vrijednošću ostvarene objave. Iako PR agencije ovu vrijednost izražavaju na zahtjev klijenta, većina će se složiti da je vrijednost znatno drugačija.

Ponekad se ukupna PR kampanja promatra i s aspekta krajnjeg cilja svakog klijenta – a to je prodaja. No, PR kampanja je u tom slučaju dio šire i sveobuhvatnije kampanje i da bi dala mjerljive i usporedive rezultate potrebna je koordinacija svih uključenih te sinkronizacija i dijeljenje ključnih informacija s PR timom.

Prilagođavanje – zadatak PR agencije je unaprijed upoznati klijenta s očekivanim rezultatima pojedinih dijelova kampanje. Iako se učinak u većini slučajeva može predvidjeti, ponekad je potrebna prilagodba ili čak odustajanje od aktivnosti koje ne daju rezultata. Iako je ovo krajnja opcija, bolje je na vrijeme odustati i prilagoditi aktivnosti interesima ciljanih skupina.

Analiza podataka – osim analizom prije početka kampanje, ciljane skupine upoznajemo i analizom rezultata kampanje, odnosno uvidom u njihove reakcije tijekom i nakon PR aktivnosti. Jedan od najboljih načina praćenja je provođenje istraživanja na ciljanim skupinama pri čemu se rezultati o postignutim ciljevima mogu koristiti za buduća ulaganja i strateške poteze.

Nemjerljiva kategorija – odnosi s javnošću u svojoj srži služe izgradnji i podizanju ugleda i prepoznatljivosti pojedinca, tvrtke, brenda, proizvoda, usluge… U konačnici, to je ono što se postiže promišljenim i dugoročnim djelovanjem na području odnosa s javnošću i upravo je to kategorija koju je brojkama teško izraziti.

Podijeli

Odgovori

Top