Globalna agencijska mreža UM objavila je po deveti put godišnje rezultate istraživanja o navikama korisnika društvenih medija – Wave. Istraživanje je dalo jasnu poruku: pažnja potrošača je sve kraća i od vitalnog je značaja za sve koji rade u industriji komunikacija i oglašavanja razumjeti koji su životni trenuci kada brand može biti relevantan potrošačima i koje su emotivne potrebe potrošača baš u tom trenutku. U suprotnom neće uspjeti ostvariti dublji odnos sa svojim korisnicima.
Pokrivajući uzorak od preko 52.000 ispitanika u 78 zemalja širom svijeta, istraživanje Wave 9: Značenje momenata, je izgrađeno na desetogodišnjem globalnom praćenju korisnika društvenih medija. Wave, koji je pokrenut 2006. godine, danas predstavlja najveće i najduže ovakvo istraživanje. Ove godine, istraživanje predstavlja ponašanje 60 milijardi online potrošača. Wave 9 je identificirao na stotine momenata u ljudskim životima kada brandovi iz različitih kategorija imaju mogućnost postati relevantni, od obiteljskih do poslovnih, od svakodnevnih do posebnih prilika. U okviru svakog trenutka, podaci istražuju 20 emotivnih stanja potrošača, pružajući tako neprikosnovenu širinu i dubinu uvida u publiku kao i detaljan prikaz marketarima kako poslati poruke i putem kojih medija i kanala.
“Današnja sveprisutnost društvenih medija i mobilnih uređaja daje nam bezbroj prilika za uspostavljanje komunikacije, ali značajni trenuci su ti koji povezuju brendove sa njihovim potrošačima, na emotivno relevatan način”, izjavio je Glen Parker, direktor agencije UM za znanstveni marketing za Europu i Bliski Istok, i autor istraživanja Wave 9. “Da bismo bili na pravom mjestu u pravo vrijeme, moramo se vratiti osnovama i razumjeti “tko” i “kako”, ali i ono što je najvažnije, a to je “zašto”. Upravo tu mogućnost nam pruža Wave 9.”
Ključni uvid koji je studija pružila jest da su danas očekivanja potrošača od brandova na najvišem nivou ikada. Prema ovogodišnjem izvještaju, 85% potrošača, na svjetskom nivou, koristi instant poruke da bi bili u kontaktu s obitelji i prijateljima u svakom trenutku – a za uzvrat očekuju dobiti odgovor, gotovo odmah. Ta urgentnost je dovela do uspjeha brandova koji pomažu potrošačima živjeti u trenutku, kao što su Uber i Lyft, Deliveroo i JustEat dostavljači hrane; brz pristup sadržaju putem platformi Netflix i Spotify; i brze isporuke s Amazon Prime. Istražujući kakve interakcije potrošači žele imati sa brandovima, Wave 9 je pokazao da je želja za sadržajem koji je vrijedan dijeljenja porasla za 15% na globalnom nivou, dok je želja za pristupom najnovijim vijestima o proizvodima pala za 13%.
U zemljama jugoistočne Europe, Bosni i Hercegovini, Bugarskoj, Hrvatskoj, Makedoniji i Srbiji, ključni uvidi su otkrili da npr. u maloprodaji nisu svi shopping trenuci isti. Wave 9 je pokazao da se osjećaji i potrebe potrošača prilikom kupovine proizvoda jako razlikuju ovisno od konteksta.
Na primer, prilikom istraživanja o novim proizvodima na internetu potrošači imaju pozitivne emocije – pri čemu je:
- “očekivanje” primarni osjećaj u Srbiji (18%)
- “zaintrigiranost” najjači osjećaj u tom trenutku za potrošače u Bugarskoj (35%), BIH ( 29% ), Hrvatskoj ( 20% ) i Makedoniji ( 27% )
- U BIH ( 21% ), Bugarskoj ( 22% ), Makedoniji ( 18% ) i Srbiji ( 17% ) u tom trenutku najviše ima potrebu “naučiti nešto novo”
- dok je u Hrvatskoj potreba da se “ostane u toku” ( 20% ) primarna dok se istražuje novi proizvod.
Kada ti isti potrošači odu u tjednu kupovinu, njihova primarna emocija je “dosada” u BIH (24%) i “opuštenost” u Bugarskoj (15%), Hrvatskoj (20%), Makedoniji ( 30% ) i Srbiji ( 27% ) – što je izrazito različito stanje emocija koje brendovi trebaju iskoristiti. Njihova najveća potreba u tom trenutku je da “ostanu u toku” (u Hrvatskoj, Srbiji i Bosni) ili “da se zabave” (u Bugarskoj i Makadoniji). Ove potrebe se najbolje udovoljavaju pomoću kanala društvenih medija, koje skoro 60% potrošača širom regije vidi kao medije koji služe da “ostaneš u toku” ili da se “zabaviš“.
“Društveni mediji jedan su od najvažnijih fenomena koji se ikada dogodio na medijskoj sceni, te je razumijevanje kako ispravno iskoristiti njihove mogućnosti danas od sve većeg značaja za brandove”, izjavio je Mario Lovrić, Managing Director UM Zagreb i dodao: “Podaci koje nam otkriva istraživanje Wave 9, dobiveni kroz vrlo kvalitetnu znastveno-metodološku podlogu, su važan alat za nas i naše klijente u upravljanju komunikacijom na društvenim mrežama, s posebnim naglaskom na momente koji čine razliku”.
Svi rezultati globalnog istraživanja Wave za zemlje jugoistočne Europe: Hrvatsku, Bugarsku, Bosnu i Hercegovinu, Makedoniju i Srbiju bit će objavljeni u predstojećem razdoblju.
