Kupce privlače proizvodi koji utječu na njihovo zadovoljstvo, to je bit emocionalnog marketinga. Iako je najbitnija kvaliteta, emocionalni brending nadmašuje racionalni zato što se od usmjerenosti na kvalitetu približio željama i zahtjevima kupaca.
Emotivna veza s proizvodom stvara lojalnoga kupca
– Proizvodi nastaju u tvornicama – brendovi se stvaraju u glavama. Moglo bi se reći da brend počinje tamo gdje racionalno završava. Njegova je bit u vašim osjećajima, i zapravo brend samo ondje i postoji. Iako se nadobudno smatramo racionalnim bićima, ipak emocije upravljaju našim postupcima. Zato je emotivna veza s brendom ključna za njegovu uspješnost – kaže Dean Vranić, kreativni direktor marketinške agencije Imago.
Jedan je od zanimljivijih primjera uspješnog emocionalnog brendinga reklamna kampanja za kozmetičke proizvode „Dove”. Menadžeri su odlučili za promidžbu angažirati „obične” žene te uz slogan „Dove – kampanja za stvarnu ljepotu” osvojiti publiku. Reklama je bila pun pogodak, žene su osjetile simpatiju i povezanost s ostalim „običnim” ženama te se odlučile kupiti upravo „Dove”. Taj put to nije bilo zbog sastojka Q10, već zbog osjećaja bliskosti.
Potrošač kupuje osjećajima
U središtu je modernoga brendinga potrošač, kojemu se robne marke prilagođuju, za razliku od klasičnog pristupa, u kojem su se kampanje usklađuju s tipom proizvoda.
Emocionalni marketing usmjeren je prema željama i osjećajima kupaca. Ljudi kupnjom proizvoda grade svoj stil i upotpunjuju osobnost. Iz tog će razloga proizvod većinom odabrati emocijama.
Tko bi kupio ružičastu policu osiguranja?
Boja proizvoda također emocionalno komunicira s kupcem. Jedna je od najvažnijih marketinških boja crvena. Ona predstavlja dinamiku, snagu, sreću, privlačnost – potrošač tako proizvod vatrenocrvene boje želi i mora imati. Ipak, crvena boja neće se odabrati pri reklamiranju osiguravajućih društava, tamo će pak prevladavajuća boja biti plava, jer simbolizira vjernost i istinu.
Osim vizualnih podražaja koji nam čine da želimo pojedini brend, glazba je također bitan element u stvaranju ugođaja u trgovinama i neposredne veze s emocijama potrošača.
Napad na sve osjete
Za božićne potrošačke groznice u većini trgovima svira prigodna blagdanska glazba koja vas opušta do te mjere kako pomislite da vam treba i novi bor i još poneka kuglica i šareni stolnjak. Nakon toga se uhvatite kako punih vrećica izlazite iz trgovine a da ne znate što ste kupili. Nije vam trebao novi stolnjak, ali zbog ozračja, glazbe, svjetlucavih boja i uspomena koje svi ti podražaji bude u vama odlučili ste ga uzeti.
Brendovi pripadaju potrošačima, a ne kompanijama. Iz tog je razloga emocionalni brending revolucionaran i uspješan. On dopušta brendu vizualni, taktilni, senzibilni i verbalni rječnik kojim se izdiže iznad konkurencije i kupce pretvara u obožavatelje.
