Povežite se s nama

Hi, what are you looking for?

Profitiraj.hr

Upravljanje biznisom

Strategija izvoza – Porterove sile na primjerima iz prakse

U idućih nekoliko članaka bavit ćemo se strategijom izvoza. Izvoz može biti jedna od ključnih komponenenti za uspjeh nekog poduzeća. Analiza industrije ključan je korak koji predhodi izradi strategije. Cilj je takve analize stvaranje slike o konkurentskom okruženju, odnosno o broju i snazi konkurenata te vlastitoj poziciji. Ovdje se ponajprije misli na makrookruženje poduzeća.

U idućih nekoliko članaka bavit ćemo se strategijom izvoza. Izvoz može biti jedna od ključnih komponenenti za uspjeh nekog poduzeća. Analiza industrije ključan je korak koji predhodi izradi strategije. Cilj je takve analize stvaranje slike o konkurentskom okruženju, odnosno o broju i snazi konkurenata te vlastitoj poziciji. Ovdje se ponajprije misli na makrookruženje poduzeća.

Suvremeni trendovi nameću potrebu razvoja novih proizvoda koji bi bili u skladu s novim stilom i načinom života. Jedna od priznatih teorija za analizu industrije i makrookruženja poduzeća jest teorija pet konkurentskih sila prema M. E. Porteru.

Porterov model pet konkurentskih sila

Prema Porteru, svaka industrija ima strukturu ili određene ekonomske i tehničke karakteristike koje omogućavaju stvaranje konkurentskih prednosti. Tvorci strategija koji žele stvoriti i iskoristiti povoljan utjecaj okruženja na svoje poduzeće moraju naučiti što čini okruženje. Konkurencija u industriji ovisi o pet osnovnih sila, čija kolektivna snaga određuje konačan potencijal za ostvarivanje profita u toj industriji.

Definiranje tržišta temeljeno je na međuutjecaju skupina potrošača koji imaju slične zahtjeve i strateških skupina konkurenata koji se natječu kako bi zadovoljili te zahtjeve. Takve smjernice definiranja tržišta omogućavaju identifikaciju njegove strukture. Porter je tu strukturu opisao pomoću pet konkurentnih sila.

1. Ulazak novih konkurenata

Što je lakši ulazak u određenu industriju, konkurencija će biti jača. Ako se želi ograničiti broj konkurenata, potrebne su veće barijere ulasku. Primjeri barijera ulasku su ekonomija obujma koju imaju neki od postojećih sudionika na tržištu, a koja im omogućuje troškovnu prednost nad novim konkurentima, početni kapital potreban za ulazak u industriju, vladine protekcionističke politike koje mogu ograničiti ulazak, diferencijacija i lojalnost postojećim markama proizvoda, a koju će novi konkurenti teško zamijeniti, itd. Što su veće barijere ulasku novim konkurentima, to je veća mogućnost za ostvarenje profita postojećim sudionicima na tržištu.

Primjer za takvo što jest kategorija žitarica za doručak. Zbog tehološke kompleksnoswti s jedne strane te tržišne ekspanzije s druge strane nastao je joint venture između Nestlea i General Millsa. General Mills ima tehnološki know how a Nestle izvan SAD-a ima snažan brend. Na tom primjeru vidljivo je kako su te dvije kompanije ujedinjenjem u kategoriji žitarica za doručak visoko digle ljestvicu potencijalnim konkurentima za ulazak. Riječ je o vrlo složenoj tehnologiji kojom u potpunosti vlada General Mills.

Znači, sama tehnologija prva je barijera ulasku u tu kategoriju. Nestle je uvidio da je lakše udružiti se nego investirati u razvoj vlastite tehnologije. S druge strane, General Mills izvan SAD-a nema snagu brenda. Tu snagu definitivno ima Nestle. Upravo zbog tih razloga, otežavanja ulasaka konkurentima u tu kategoriju, nastao je taj joint venture, Cereal Partners Worldwide (CPW). Osim toga, ujedinjenjem su postigli veliku ekonomiku obujma, odnosno troškovnu efikasnost u proizvodnji, pa je cijena proizvoda, još jedna, dodatna barijera ulaska novim konkurentima.

2. Opasnost od supstituta

Stupanj konkurentnosti supstituta ovisi o nekoliko čimbenika: njihovoj sposobnosti da efikasno zadovolje točno određenu potrošačevu potrebu, o cijeni, o trošku promjene proizvoda za kupce te o želji kupaca da zamijene određen proizvod. Ako se poduzeće želi obraniti od supstituta, mora razvijati diferencirane proizvode te konstantno voditi računa o zadovoljstvu svojih kupaca kako bi stvorili određen stupanj lojalnosti i učinili težim prelazak na novi proizvod.

Kada konkurenti namirišu da je na nekom proizvodu dobra marža a barijera za ulazak mala (bilo zbog jednostavnog tehnološkog procesa proizvodnje, bilo zbog čega drugog), budite uvjereni da će makar na lokalnoj razini pokušati ući u kategoriju i uzeti vam dio tržišta.

Klasičan primjer za to je Kucharek u Poljskoj, koji je ulaskom u kategoriju univerzalnog dodatka jelima uzeo Vegeti značajan dio tržišta. Kucharek je proizvod niže kvalitete i upola jeftiniji od Vegete. Također je ukrao neke elemente brenda od Vegete, poput kuhara, plave boje itd. S obzirom na to da je Poljska veliko tržište relativno male platne sposobnosti, cijena je vrlo važan faktor pri odluci o kupnji. Na tome je Kucharek i gradio svoju strategiju, počeo je lokalno i širio se nacionalno, tako da je u volumnom tržišnom udjelu na kraju prestigao Vegetu.

Vegeti je preostalo opcija da sudski pokuša zaštititi svoje intelektualno vlasništvo, što je jako teško, jer je Kucharek domaći proizvođač pa će ga domaća vlast i zaštititi. Druga mogućnost koja Vegeti ostaje jest dinamiziranje cijele kategorije u smislu podizanja inovativnosti pakairanja i proizvoda, snažniji marketing itd. Međutim, to je skupa bitka s vrlo neizvjesnim ishodom, pogotovo ako je cijena ključni faktor pri odluci o kupnji.

(Nastavak teksta sljedeći tjedan.)


Napisao

Pročitajte još:

Lifestyle

Postoje određene navike i osobine koje svi vrhunski vođe imaju, od kojih je Inc.com izabrao 12 najbitnijih.

Ljudski resursi

Uvijek imajte na umu da vam je cilj postići dogovor. Svakako ne pristajte na prvu ponudu, no pazite a vaše ne u konačnici ne...

Lifestyle

Svijetu ne treba još jedan loš vođa koji negativno utječe na zaposlenike, njihovo zdravlje, klijente i tvrtku.

Lifestyle

Vi ste odgovorni za sebe i morate odlučiti kako ćete živjeti, jer ako nećete vi tada će to učiniti netko drugi za vas.

Oglasi

Medijski mali servis j.d.o.o. Sva prava pridržana.