U Hrvatskoj kultura i umjetnost četvrtinu prihoda od sponzorstva moraju dati državi za PDV
Sklapanjem sponzorskih ugovora institucije kulture i umjetnosti pomažu vlasniku (državi) da smanji svoje obaveze prema njima, a on ih nagrađuje dodatnim porezom
Razgovarao: Ekrem Dupanović, preneseno sa www.artbizmag.com
Miljenko Puljić je magistar violine i sveučilišni specijalist poslovne ekonomije. Tijekom svoje karijere bio je član različitih glazbenih ansambala, a surađivao je i s različitim festivalima. Od 2005. do 2014. godine bio je ravnatelj Zagrebačke filharmonije, gdje je tijekom svoja dva mandata strateški repozicionirao Zagrebačku filharmoniju, postavio i realizirao čitav niz velikih programa i projekata s domaćim i inozemnim glazbenim zvijezdama raznih glazbenih žanrova. Otvorio je Zagrebačku filharmoniju prema domaćoj publici i cjelokupnoj javnosti, novim ciklusima, koncertima na otvorenom i u velikim dvoranama te je pozicionirao među 100 hrvatskih tvrtki s najvećim marketinškim ulaganjem. Značajan iskorak prema tržištima regije i Europe rezultirao je i gostovanjima te dolaskom vrhunskih mladih umjetnika iz cijelog svijeta u filharmoniju i oni danas čine četvrtinu uposlenih.
U srpnju 2011. realizira najveći koncert klasične glazbe u svijetu kojega je i idejni začetnik (1156 izvođača na bini), za što ga je Predsjednik RH odlikovao i dodijelio mu Hrvatsku državnu nagradu za iznimno i uspješno promoviranje glazbene umjetnosti u Hrvatskoj i u svijetu.
Miljenko Puljić dobitnik je velikog broja domaćih nagrada i priznanja: od nagrade Večernjeg lista za organiziranje najboljeg kulturnog događaja u regiji 2008. godine do nagrade Američke gospodarske komore te veliki broj nagrada za rad u humanitarnim akcijama kao što su Korak u život i Zaklada Ana Rukavina.
Miljenko Puljić je danas direktor marketinga Kazališta Komedija i savjetnik za kulturne programe na Visokoj školi Edward Bernays u Zagrebu.
Član je svjetskog udruženja menadžera Međunarodnog društva za izvedbene umjetnosti sa sjedištem u New Yorku, Europske asocijacije Festivala u Brusselu, intendant Međunarodnog festivala Mostarsko proljeće, član nadzornog odbora Hrvatskog kulturnog društva Napredak Zagreb, Rotary cluba Zagreb Kaptol, Matice hrvatske Zagreb te viši asistent na Fakultetu prirodno matematičkih i odgojnih znanosti Sveučilišta u Mostaru.
Art&Business: U umjetnosti ste počeli kao glazbenik, svirali ste violinu u Zagrebačkoj filharmoniji i kao glazbenik ste se odlučili da postanete producent (Matica Hrvatska Mostar) i direktor Zagrebačke filharmonije. Zašto ste ostavili violinu i prešli na područje menadžmenta u kulturi i umjetnosti?
Miljenko Puljić: Nisam ostavio violinu u potpunosti, no slijed događaja, ili, ako hoćete, sudbina me je odvela u područje menadžmenta.
Art&Business: Da li ste se ikada pokajali zbog toga, uzmete li i danas violinu u ruku?
Miljenko Puljić: Pokajao nikada, no propitao više puta. U institucijama kulture, u nedostatku bilo kakve ozbiljne i smislene strategije vlasnika tih institucija, direktori (menadžeri) su jedini na udaru javnosti i tih istih vlasnika. Rekao bih da se vlasnici trude dati maximum da bi mi imali minimum. Što se tiče violine, ona je kao i žena, ako ne svirate na njoj ljepota tona i boja zvuka se gubi. Stoga, koliko mi zdravlje dozvoljava uzmem violinu u ruke. Nedavno sam snimio treći album sa svojim jazz bendom, Scharf club swing quintet i legendom na ovim prostorima Stjepanom Jimy Stanićem.
Art&Business: Danas ste direktor marketinga Kazališta Komedija. Koliko ste marketinškog iskustva i znanja stekli rukovodeći Zagrebačkom filharmonijom? Morali ste tražiti sponzore, pregovarati s njima…
Miljenko Puljić: Da, vratio sam se nakon 25 godina u Komediju gdje sam zapravo imao i prvo radno mjesto. Prvo marketinško iskustvo sam stekao svirajući kao student u Münchenu s Edinom Karamazovim i Sašom Dejanovićem, vrsnim gitaristima koji su kao i ja rođeni u BiH, što je bitno zbog kasnijih karijera i odnosa. Iskustvo marketinga i „marketinških miksova“ na ulici je nezamjenljiv tako da je sve ostalo, od prvobitnih organiziranja manjih koncerata, preko dugogodišnjeg iskustva na podizanju festivala Mostarsko proljeće (Matica Hrvatska Mostar) do Zagrebačke filharmonije, bio neki slijed. Svakako da je u tome bitnu ulogu odigrala edukacija, jer osim Muzičke akademije studirao sam marketing na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu. To obrazovanje daje širinu i kompetentnost da bi omogućili umjetnicima praktično ostvariti ideje, a publici omogućiti doživljaj već stvorenih umjetničkih djela. Iskustvo je bitno kao i u trenutku kada sam došao na ravnateljsko mjesto Zagrebačke filharmonije. Naime, tada je u dijelu medija, povezanih s isto tako dijelom političkoumjetničkih krugova, pokrenut „napad“ na mene, što mi je u principu bio prvi susret s kriznim menadžmentom. Upoznao sam, po preporuci prijatelja, mladog i izvrsnog PR stručnjaka Božu Skoku s kojim sam napravio prvu tiskovnu konferenciju i dok još nije bila objavljena u medijima, tražio sam sastanke s mnogim direktorima kompanija. Nitko me nije odbio, a na tim sastancima uspio sam stvoriti osnovne preduvjete za daljnju suradnju na području sponzorstva Zagrebačke filharmonije.
Art&Business: S kim ste od sponzora imali najbolje iskustvo i zašto?
Miljenko Puljić: Ne mogu ih dijeliti, ponekad je kvaliteta bitniji od kvantiteta.
Art&Business: Surađivali ste sa mnogim filharmonijskim orkestrima iz svijeta, upoznavali ste njihova iskustva sa sponzorima. Da li ste im zavidjeli i da li ste razmišljali o tome što bi ste vi sve mogli uraditi sa ZF da su vam takvi sponzori?
Miljenko Puljić: Vrlo koristan, otvoren i prijateljski razgovor na temu sponzoriranja je bio s vodstvom Bečke filharmonije. Doveo sam ih u Zagreb s dirigentom Lorin Maazelom na otvaranje prve sezone ZF u Europskoj uniji. Iskreno, samo zahvaljujući sredstvima Zagrebačke banke, članice UniCredit grupe, koji su ujedno i sponzori Bečke filharmonije, uspjeli smo dovesti ansambl, u konačnici smo zahvaljujući tom gostovanju povećali i prodaju godišnjih ulaznica. Na tom primjeru razlika u sponzorstvu je već u zakonskim okvirima, sponzorska sredstva u Hrvatskoj opterećena su porezom na dodanu vrijednost od 25%. Sve bi to bilo u redu da je ustanova koju sam vodio u sustavu PDV, no nije. Dakle, četvrtinu sponzorstva dajete državi iako niste u tom sustavu. Da pojasnim, pomažete vlasniku (iako zakonski ne morate) da smanji obaveze prema vama, a on vas nagrađuje dodatnim porezom. No ne samo to, čak sam se šest mjeseci borio, u čemu mi je pomogao sadašnji ministar financija RH gosp. Lalovac (na čemu mu zahvaljujem) da nas se ne oporezuju s 20% poreza na dobit. Dakle, neprofitna institucija = porez na dobit. Dovode vas do zaključka da zavidite zemljama gdje su odgovorne osobe ljudi s prihvatljivim koeficijentom inteligencije. Naime, one svoje društveno odgovorne građane i kompanije, kvalitetno prate poreznim olakšicama kada pomažu umjetnost, obrazovanje, odnosno kulturu neke nacije. No sve su to izazovi koje morate premašiti i koji traže još kreativnosti u poslovanju.
Art&Business: Jedan od vaših vrlo bliskih prijatelja je Damjan Damjanovič, direktor Slovenske filharmonije. Blisko ste surađivali i s Ivanom Tasovcem dok je vodio Beogradsku filharmoniju (danas ministar kulture Srbije). Imali ste i zajednički projekta Pika, Točka, Tačka. Da li ste nekada razgovarali i o sponzorima, o problemima sa kojima se sva trojica susrećete? Da li ste razmjenjivali iskustva?
Miljenko Puljić: I Ivan i Damjan su mi ostali bliski prijatelji i redovno komuniciramo. Glavna nam je ideja bila da zajedničkim projektom Pika, Točka, Tačka javnosti prezentiramo situaciju u kojoj se nalaze najbitnije nacionalne glazbene institucije. Problemi su u tom trenutku bili u osnovi isti, iako je Slovenija već bila u EU, Hrvatska pred vratima, a Srbija još uvijek daleko. No, sjećam se riječi kolege Damjanoviča koji je rekao “okvir je drugačiji, sve unutra je isto“ što se pokazalo istinitim. Medijski smo odlično pripremili suradnju, što je dovelo do kvalitetnijeg odnosa sa sponzorima. Ne samo da smo razmjenjivali iskustva vezano uz sponzore, već smo i, što je bitnije, na mjesečnoj statistici analizirali evaluaciju. U pojedinim slučajevima sponzorima smo dogovarali sastanke s međunarodnim businessmanima, u pozadini nekih gostovanja i koncerata. Svakako da smo, a mogli ste to i primijetiti, na različite načine pristupali javnosti i sponzorima po čemu smo bili prepoznatljivi. Savjeti, rješenja, iskustva o formiranju fondacije Zubin Mehta koje nam je dao Tasovac, učvrstilo je Damjana i mene da prenesemo i formiramo zaklade u svojim matičnim državama u obliku mecenstva i korporacijske kulture. U Zagrebu sam, uz Božu Skoku i Dražena Klarića, osnivač zaklade Milan Horvat, predsjednik je Marijan Kostrenčić i već je par instrumenata u rukama mladih umjetnika.
Drago mi je da je Ivan Tasovac otišao za ministra jer činjenica je da je njegovim dolaskom u Srbiji, u državnom budžetu, kultura dobila dvostruko veći udio nego ranije. Nažalost u Hrvatskoj je potonula na 0,49% što u ekonomiji predstavlja statističku grešku. U Sloveniji je nešto kvalitetnije.
Art&Business: Napisali ste poslijediplomski rad „Strateško marketinško repozicioniranje javnih glazbenih ustanova“. O čemu ste pisali?
Miljenko Puljić: U radu govorim o iskustvu marketinškog repozicioniranja jedne takve glazbene ustanove koje je traumatično, kako za nju tako i okolinu, jer donosi promjene koje malo njih želi, no i o dobrim rezultatima koji su došli nakon par godina. Smatram i da filozofija kulturnog menadžmenta, tj. podjela na europski ili američki sustav, na području zemalja u tranziciji, a koje gube rat s neoliberalnim kapitalizmom (u kakve i naše spadaju), nije prihvatljiva. Iako svi mislimo da su našoj kulturi znatno bliže europske vrijednosti, nažalost ponašamo se potpuno drugačije, što već sada dovodi do onoga što se zove „market failure“ tj. neuspjeh tržišta u kulturi. Smatram i držim se toga da je neotuđivo ljudsko pravo – pravo na kulturu, pa je i dužnost da stvorimo uvjete da u ovom slučaju jedna glazbena institucija stvori uvjete za kvalitetno kulturno stvaralaštvo, bolje reći proizvodnju, koja uobličena mora biti dostupna kulturnoj javnosti. Pod kulturnom javnošću podrazumijevam sve homosapiense i one koji se tako osjećaju.
Art&Business: Gdje danas vidite glavne probleme u efikasnijem spajanju sponzora i onih koji traže sponzorstvo u kulturi i umjetnosti?
Miljenko Puljić: Pa mislim da sam u ranijem odgovoru nešto rekao o podupiranju umjetnosti i problemu oporezivanja. Postoji problem u odnosu vlasnika (država, grad, lokalna zajednica) prema institucijama kulture. Izgubio se u tom tranzicijskom labirintu pojam zašto i zbog čega služe institucije, pa ni sponzorima nije jasno zašto bi ih pomagali, kada su intravenozno priključene na budžete. Nastanak prevelikog broj udruga (koje za sebe vole reći da su civilno društvo, što znači da su umjetničke institucije valjda vojno društvo) i postavljanjem na isti nivo kao institucija, nastavak je doktrine šoka u kulturi gdje se nastoji javnosti prenijeti da su institucije teret države, trošak za društvo. Pojavljivanje tzv. neovisne produkcije, a koja je ovisna o državnom ili lokalnom budžetu, stvara dodatni paradoks u kojem se javnost ne snalazi.
Art&Business: Što je činiti da ti problemi budu premašeni?
Miljenko Puljić: Postoje različite mjere stimuliranja sponzorstava i sponzorstva usmjerena na razvoj neprofitnog sektora no, na kraju, većim dijelom ovisi o poreznoj politici što u Hrvatskoj za sad nije slučaj i mislim da je šteta što se to nije riješilo. To bi, naime, pomoglo da se sponzorstvo shvati kao dio opće poslovne i marketinške politike poduzeća. S drugog stanovišta zanimao me je zakonski status Berlinske filharmonije u Njemačkoj. Kako tamo imam par kolega i prijatelja došao sam u kontakt s njihovim menadžmentom i odvjetničkim uredom. Saznao sam da je u Njemačkoj donesen poseban zakon o Berlinskoj filharmoniji po kojem je vlasnik Berlinske filharmonije Fondacija Berlinske filharmonije. Direktor Deutsche bank je uvijek predsjednik fondacije. S tim odnosom prema dnevnoj politici, mogućem njihovom utjecaju na kulturu, država je dala odgovor i promišljanje o dugoročnoj strategiji i stavu jedne države prema nacionalnoj instituciji.
Art&Business: Vi ste izgleda našli jedno dosta originalno rješenje u Kazalištu Komedija?
Miljenko Puljić: Ne znam koliko je originalno, ali je zbog pomanjkanja sredstava takvo rješenje bilo jedino moguće u trenutku mog dolaska u Kazalište. Zajedno s medijskim medijskim partnerima (Večernji list i Soundset grupacija) osmišljavam projekte van kazališta i sinergijom idemo ka novim kupcima i sponzorima. Primijetio sam da su medijske kuće počele ozbiljno raditi produkcije i organizirati koncerte i doganjanja što je i dalo ideju o zajedničkom ulaganju gdje je i zajednička dobit.
Tvrtke za koje smo zajedno zainteresirani, u svojim budžetima kvalitetnije i više odvajaju sredstva za promidžbu, nego za sponzorstvo, što je bio i uzrok interesantnim rješenjima koja smo im ponudili. Svakako pomaže da su članovi kazališta Komedija popularni u javnosti i prisutni u medijima (SandraBagarić, Mila Elegović, Vanda Winter, Renata Sabljak, Danijela Pintarić, Dubravka Ostojić, Jasna Bilušić, Đani Stipaničev, Igor Mešin, Filip Jurčić, Ivica Zadro,etc….), te svakako dodatni mamac za promidžbu tvrtki.
