U sklopu događanja IAB Discovery: The Research Advantage, održanog 17. veljače u Uraniji, Research Hub IAB-a Croatia predstavio je rezultate istraživanja o ulozi i primjeni istraživanja tržišta u poslovanju. Istraživanje je provedeno među tvrtkama i stručnjacima iz područja tržišnih komunikacija s ciljem sagledavanja u kojoj se mjeri istraživanja tržišta koriste u donošenju poslovnih odluka, koje se vrste istraživanja najčešće provode te kako se u tom kontekstu koriste novi alati i tehnologije.
Predstavljeni nalazi pružaju sveobuhvatan uvid u aktualne tržišne prakse – od učestalosti provođenja istraživanja i modela suradnje s vanjskim agencijama, preko internih kapaciteta, do ključnih prepreka s kojima se organizacije susreću u svakodnevnom radu. Istraživanje su proveli članovi Research Huba IAB-a Croatia: Senka Brajović (Improve Research & Analytics), Vida Cencič (Ipsos Hrvatska), Helena Erceg (Improve Research & Analytics), Jelena Halić (AGB Nielsen Audience Measurement Croatia), Viktor Jonjić (AGB Nielsen Audience Measurement Croatia), Nika Mutić (Valicon), Matej Sever (Ipsos Hrvatska) i Josip Tvrtković (Valicon).
Rezultati potvrđuju da istraživanje tržišta ima čvrsto i stabilno mjesto u poslovnoj praksi. Velika većina ispitanika (91%) navodi da je u posljednje dvije godine provodila istraživanja tržišta, pri čemu se gotovo devet od deset ispitanika (85%) oslanjalo na suradnju s vanjskim istraživačkim agencijama. Istodobno, nešto više od polovice ispitanika (55%) koristilo je i interne resurse, što upućuje na sve češći kombinirani model rada.
Kada je riječ o fokusu istraživanja, ona su ponajprije usmjerena na bolje razumijevanje potrošača. Gotovo tri četvrtine ispitanika provodilo je istraživanja navika i stavova korisnika te mjerenja zadovoljstva, dok je više od dvije trećine (71%) provodilo brand i image istraživanja. Međutim, unatoč visokoj razini korištenja istraživanja, praksa je i dalje opterećena određenim ograničenjima. Kao najčešća prepreka ističe se financijska neizvjesnost – više od polovice ispitanika (55%) koji surađuju s vanjskim agencijama navodi da se s nedovoljnim ili nepredviđenim budžetom susreće često ili uvijek, dok otprilike trećina (35%) kao izazov ističe interne procese i dinamiku donošenja odluka.
U tom kontekstu sve veću ulogu dobivaju alati umjetne inteligencije. Oko četiri petine ispitanika koristi AI alate kao izvor informacija o tržištu i potrošačima, no za tek mali dio ispitanika (3%) oni predstavljaju glavni izvor tih informacija. U praksi se AI najčešće koristi kao alat za povećanje efikasnosti – oko dvije trećine ispitanika koji su naveli da koriste AI alate u svrhu informiranja (65%) navodi da ih koristi za brz dolazak do osnovnih informacija o tržištu i trendovima te za sažimanje većeg broja izvora, dok se rjeđe koristi kao zamjena za formalna istraživanja tržišta.
Očekivanja od istraživačkih agencija dodatno potvrđuju važnost kvalitete i primjenjivosti istraživanja. Ispitanici najviše vrednuju poznavanje industrije i razumijevanje poslovnih problema, što ističe više od polovice ispitanika (51%), zatim jasnu i razumljivu prezentaciju rezultata (nešto više od dvije petine), kao i konkretne i primjenjive uvide i preporuke (38%).
U cjelini, rezultati istraživanja Research Huba IAB-a Croatia jasno pokazuju da istraživanje tržišta ostaje ključan alat za donošenje informiranih poslovnih odluka u sve kompleksnijem tržišnom okruženju. Ovo istraživanje pritom predstavlja važan doprinos razumijevanju stvarnih potreba i izazova tržišta te pruža relevantnu osnovu za daljnji razvoj istraživačkih praksi, jačanje suradnje između naručitelja i agencija te kvalitetnije korištenje podataka u strateškom odlučivanju.
