Što razlikuje dobru od loše marketinške kampanje?

U oglašivačkoj industriji postoje različiti primjeri kojima su snažne kampanje neke kompanije skrenule pozornost kupaca na kompletnu industriju proizvoda a ne samo konkretno reklamirani proizvod.

Jedna kampanja – stotinu scenarija

Također treba znati kako postoje i kampanje koje su izazvale negativne reakcije javnosti, bivajući prenapadne, neukusne ili dosadne. Primjeri su to oglašivačkih kampanja nakon kojih su se proizvodi prodavali još lošije!

Iako u stvarnim situacijama predstavljaju iznimke istraživanja ukazuju i na primjere u kojima se potrošačima kampanjom značajno podiže svijest o postojanju novog proizvoda ili grupe proizvoda ali prodajni rezultati to ne pokazuju – rast je mali ili gotovo nikakav. Također poznati su i obrnuti slučajevi – strogo fokusirane kampanje koje snažno dižu prodaju za vrijeme trajanja kampanje ali značajnije ne pomažu u jačanju brenda kod široke baze potrošača.

Fokus grupe – igrajte na sigurno

Ovako postavljeno, čini se da je svaka kampanja potencijalni pucanj u prazno ili barem pucanj u maglu – trud koji će definitivno pokrenuti nešto ali što to samo svevišnji zna. Naravno da to ne odgovara istini – postoje različiti načini na koje marketinški odjeli „ispipavaju“ raspoloženje kupaca. Jedan od najčešćih i najšire primjenjivih su fokus – grupe koje se izjašnjavaju o proizvodu, novim kampanjama, novom vizualu ili slično.

Klasični eksperimenti s fokus grupama na uvid daju nekoliko varijanti oglasa s se kojim planira izaći u javnost. Pod vodstvom stručnjaka potiče se rasprava na kojoj se dobije feedback o osjećajima, vizualnom dojmu, asocijacijama vezanim uz novu kampanju. „Živim“ primjerima se pokušava na minimum svesti negativna reakcija javnosti nakon što se kampanja „pusti u svijet“.

Važni podaci se mogu sakupiti i anketama. Jedna od najvažnijih mjera procjene efektivnosti kampanje jest razina uverljivosti. Može ju se mjeriti prije ili nakon objave kampanje a puno veći benefit ostvaruje se ukoliko kampanja uspije promijeniti stav prema proizvodu od „običnog“ prepoznavanja proizvoda na policama prodajnih mjesta.