Ako danas pitate bilo kojeg vlasnika poduzeća radi li digitalni marketing, odgovor će gotovo sigurno biti: „Naravno.“
I stvarno radi. Ili bar misli da radi.
Ima Facebook stranicu, Instagram profil, Google oglase, povremeno se snimi koji Reel, objavi se pokoja akcija, plati se neki influencer, ponekad se čak „boosta“ objava. I sve to jer je netko rekao da to tako treba. Ili zato što to konkurencija radi.
U teoriji to zvuči odlično.
Međutim, u praksi, kada se postavi jedno jednostavno pitanje: „Koliko vam je novih kupaca donio digitalni marketing?“ – često nastane nelagoda ili muk.
I upravo tu čuči problem.
Posljednjih godina digitalni marketing postao je obavezna stavka gotovo svakog poslovanja. I to je u redu. Problem je što ga svi rade jer ga „moraju raditi“, a često ga preuzme osoba kojoj je to samo dodatni zadatak, bez znanja o strategiji, analitici i prodajnom procesu. Kao što se nekada morala imati web stranica, danas se moraju imati i društvene mreže. Ako niste na Instagramu, kao da ne postojite, ako ne objavljujete svaki drugi dan, algoritam će vas „kazniti“, ako nemate video sadržaj zaostajete za konkurencijom…
Barem tako kažu.
Stvar je zapravo malo drugačija. Digitalni marketing nikada nije bio zamišljen kao natjecanje u tome tko će objaviti više sadržaja. Njegova svrha nikada nije bila skupljanje lajkova, pregleda ili komentara. Njegova svrha je oduvijek bila ista – dovesti pravog kupca i povećati prihod.
Sve ostalo su samo (nasumične) aktivnosti.
Digitalnim marketingom bavim se od 2014. godine, kada je sve bilo znatno jednostavnije. Facebook je bio gotovo jedina ozbiljna platforma za oglašavanje, organski doseg imao je smisla, a jedna kvalitetno osmišljena kampanja mogla je mjesecima donositi odlične rezultate. Danas imamo desetke platformi, stotine formata oglasa, umjetnu inteligenciju koja u nekoliko sekundi napiše tekst ili izradi vizual (I, molim vas, nemojte koristiti generične vizuale izrađene uz pomoć AI-ja!) i bezbroj „stručnjaka“ koji će vam objasniti kako se uspjeh krije baš u posljednjem trendu.
Paradoksalno, što imamo više alata, sve je manje jasno što zapravo radimo.
Danas je dovoljno otvoriti društvene mreže i u roku od par trenutaka pronaći ćete nekoga tko se predstavlja kao stručnjak za digitalni marketing. Super! Savjeti dolaze sa svih strana. Jedni tvrde da morate objavljivati tri Reelsa dnevno. Drugi kažu da je Facebook mrtav. Treći vas uvjeravaju da bez TikToka nemate budućnost. Četvrti će vam prodati recept za uspjeh u deset koraka. You name it!
I tako poduzetnici iz mjeseca u mjesec mijenjaju strategiju. Ako je uopće imaju.
Istina je puno jednostavnija i možda manje atraktivna: Ne postoji univerzalna formula!
Ono što funkcionira za frizerski salon neće funkcionirati za proizvođača industrijske opreme, a ono što donosi rezultate web trgovini neće pomoći hotelu ili nutricionistu. Čak ni unutar iste industrije ista strategija neće nužno dati iste rezultate. Svako poslovanje ima svoje (potencijalne) kupce, svoje tržište i svoje ciljeve.
Zato me uvijek iznova iznenadi koliko se malo vremena ulaže u ono najvažnije, a to je strategija.
Većina poduzeća prvo otvori profile na društvenim mrežama, a tek onda razmišljaju što će njima postići. Krene se objavljivati jer su čuli da „treba nešto staviti“. Oglasi se pokrenu jer ih konkurencija ima, a tada se vrlo često budžet samo raspline jer se cijela kampanja odradila stihijski. I taj digitalni marketing koji je zapravo investicija u bolje poslovanje postaje direktni trošak.
Još je jedan problem koji primjećujem posljednjih godina. Marketing se počeo mjeriti pogrešnim brojkama.
Koliko imate pratitelja?
Koliko lajkova?
Koliko pregleda?
Uzmimo za primjer tržište nekretnina.
Zamislite da prodajete luksuznu nekretninu vrijednu milijun eura. Uložite vrijeme i novac u snimanje zabavnog Reelsa koji prikupi 300.000 pregleda, tisuće lajkova i stotine komentara. Na prvu zvuči kao veliki uspjeh.
No, je li zaista?
Kolika je stvarna vjerojatnost da se među tih 300.000 ljudi nalazi osoba koja upravo sada traži nekretninu te vrijednosti, na toj lokaciji i s tim karakteristikama? Naravno, nije nemoguće. No realnost je da će ozbiljan kupac svoju odluku donositi na temelju potpuno drugačijih kriterija, kao što su lokacija, kvaliteta gradnje, dokumentacija, investicijski potencijal ili način financiranja. Hoće li pritom nekretninu prvi put vidjeti na Instagramu? Možda. Hoće li je kupiti zato što je Reel postao viralan? Gotovo sigurno neće.
To, naravno, ne znači da nekretnine ne treba promovirati na društvenim mrežama. Naprotiv. Društvene mreže imaju svoju ulogu u izgradnji prepoznatljivosti brenda i stvaranju interesa. Međutim, pogrešno je zaključiti da je velik broj pregleda automatski jednak velikom broju prodaja.
U većini će slučajeva kupac do nekretnine doći ciljanim pretraživanjem specijaliziranih portala, web stranice agencije ili putem preporuke. Reel može privući pažnju, ali rijetko kada nosi direktnu prodaju.
I upravo tu dolazimo do najveće zablude digitalnog marketinga. Miješamo vidljivost s rezultatom.
Velik doseg i viralnost nisu isto što i prodaja. Sve su to zanimljivi podaci, ali nijedan od njih sam po sebi ne plaća račune.
Poduzetnik ne može isplatiti plaće lajkovima. Ne može platiti dobavljače velikim dosegom. Ne može financirati rast tvrtke komentarima ispod objave. Na kraju dana jedino je važno koliko je kvalitetnih upita marketing doveo i koliko ih se pretvorilo u stvarne kupce.
Ako nije, tada nešto nije u redu. I nije nužno problem u algoritmu, umjetnoj inteligenciji ili platformi. Ponekad je problem u tome što smo zaboravili da marketing nije cilj sam sebi.
Digitalni marketing nije samo objava na Instagramu.
Nije ni Google oglas.
Nije ni newsletter.
Nije čak ni web stranica.
Sve su to dijelovi jedne puno veće priče koja bi trebala imati jasno definiran cilj.
Možda je upravo zato danas važnije nego ikada zastati na trenutak i postaviti si nekoliko neugodnih pitanja. Znamo li zašto ulažemo u digitalni marketing? Znamo li što očekujemo od njega? Mjerimo li ono što je zaista važno ili se zadovoljavamo brojkama koje samo lijepo izgledaju?
Jer digitalni marketing nije postao problem zato što ne funkcionira.
Postao je problem zato što je postao moda. A moda prolazi.
Jer trendovi prolaze. Algoritmi se mijenjaju. Platforme dolaze i odlaze. Ali dobra strategija ostaje.
Po struci magistar ekonomije, a u naravi Client Sucess Manager koja kroz strategiju digitalnog marketinga i personal brandinga potiče pojedince i tvrtke da dosegnu svoj maksimum. U svijet digitalnog marketinga ušla je gotovo slučajno, a od tada uspješno vodi agenciju iDigital. Osobno brendiranje je segment poslovanja u kojem se posebno dobro snalazi. Znatiželjna po prirodi stalno se usavršava. Osim što pohađa razne edukacije, sama organizira i vodi radionice iz digitalnog marketinga. Radoholičar je i zato posebno cijeni svoje slobodno vrijeme. Voli čitati, šetati i veliki je ljubitelj životinja, uz nju je uvijek vjerni francuski buldog Bobo.
