Postoji jedna pomalo smiješna situacija u kojoj se posljednjih godina našao velik broj tvrtki. Dobili smo alate koji mogu napisati tekst za nekoliko sekundi, sažeti sastanak, prevesti dokument, analizirati tablicu, osmisliti ideje za kampanju, složiti prezentaciju i pomoći nam da iz početne ideje dođemo do nečega što izgleda prilično dovršeno.
I onda smo shvatili da sada moramo odlučiti što ćemo s tim. Jer umjetna inteligencija može napraviti jako puno toga, ali postoji jedna sitnica koju joj većina tvrtki nije stigla objasniti: kako zapravo posluju. To je pomalo kao da ste dobili nevjerojatno brzog novog člana tima koji zna čitati sve što mu date, nikada se ne žali da je previše posla i uvijek ima spreman odgovor, ali još nije proveo ni jedan dan s vašim klijentima.
Prvi dan na poslu uvijek izgleda dobro
Zamislite novog zaposlenika kojem prvog dana kažete da napiše tekst za web. Objasnite mu što prodajete, pošaljete nekoliko materijala, kažete mu da pogleda konkurenciju i date mu nekoliko primjera.
Do kraja dana vjerojatno će nešto napraviti. Možda čak i vrlo dobro. Ali tek nakon nekoliko tjedana počinje shvaćati ono što nije pisalo ni u jednom dokumentu: koji klijenti najčešće kompliciraju, koje pitanje se uvijek ponavlja na sastanku, koji izraz direktor ne podnosi, što prodajni tim obećava, a operativa zapravo može isporučiti, zašto je jedan proizvod tvrtki posebno važan iako na papiru nije najprodavaniji, i koji se klijent vratio nakon deset godina i zašto.
To je znanje koje se teško prenosi u jednom briefu. S AI-em smo, međutim, često nestrpljivi. Očekujemo da nakon nekoliko rečenica konteksta razumije naš biznis gotovo kao netko tko je godinama suradnik. I onda dobijemo tekst koji je gramatički odličan, logično složen i potpuno pogrešan za nas. To je možda i najzanimljiviji problem generativne umjetne inteligencije. Ona vrlo lako proizvede nešto što izgleda kao gotov posao. Iako znamo da između nečega što izgleda gotovo i nečega što je zaista dobro postoji prilično velik prostor.
Najveći problem više nije proizvesti sadržaj
Prije nekoliko godina mnoge su tvrtke govorile da nemaju dovoljno sadržaja. Nisu imali osobu koja bi napisala tekst, osmislila newsletter, napravila prezentaciju ili pripremila dovoljno objava. Danas sadržaja možemo imati koliko god želimo. Možemo dobiti deset ideja za kampanju prije prve kave. Možemo napisati pet verzija newslettera i odabrati jednu. Možemo napraviti nacrt prezentacije prije nego što smo uopće odlučili što želimo reći. I upravo to je nova vrsta problema.
Ako je prije usko grlo bilo vrijeme, sada bi usko grlo mogla postati procjena. Što je od svega toga dobro? Što je točno? Što odgovara našem kupcu? Što zvuči kao mi, a što zvuči kao tekst koji bi mogao objaviti bilo tko iz naše industrije? Koja ideja ima smisla za naš posao, a koja samo lijepo zvuči? To su pitanja na koja ne može odgovoriti činjenica da je AI nešto napisao za osam sekundi.
Najopasniji je sadržaj koji izgleda dovoljno dobro
Loš tekst obično brzo prepoznamo, no problem je tekst koji je sasvim pristojan. Ima dobar naslov, uredne odlomke, nekoliko zanimljivih misli i završetak koji zvuči dovoljno uvjerljivo. Možda ga nitko neće posebno zapamtiti, ali ni kritizirati. Upravo takvog sadržaja internet je već pun.
Ako svi imaju mogućnost proizvesti pristojan tekst u nekoliko sekundi, prednost više neće biti u tome tko ga može proizvesti. Prednost će imati onaj tko zna što vrijedi reći, iz čijeg iskustva to treba doći i zašto bi nekoga uopće trebalo zanimati. Tu ljudsko znanje, iskustvo i dubina postaju još važniji.
AI može pomoći stručnjaku da brže napravi svoj posao. Može pomoći nekome tko nije dobar pisac da složi prvi nacrt. Može pronaći obrasce u velikoj količini podataka i pomoći kod zadataka koji su nekada trošili sate. Ali netko ipak mora sjediti iznad tog procesa i imati dovoljno znanja da kaže: „Ovo je dobro”, „ovo nema smisla”, „ovo nije naš ton” ili „ovo zvuči lijepo, ali nije ono što želimo poručiti”.
Možda ćemo zato manje plaćati za proizvodnju, a više za procjenu
Ako je proizvodnju nekih vrsta sadržaja, analiza i administrativnih zadataka moguće drastično ubrzati, vrijednost se prirodno pomiče prema onome što stroj ne može odlučiti umjesto nas. Dobro pitanje, dobar kriterij, poznavanje tržišta, iskustvo, kontekst, sposobnost da se prepozna što je relevantno.
I zato se priča o AI-ju zapravo svodi na to znamo li mi prepoznati što vrijedi prebaciti na AI. Jer alat može biti nevjerojatno brz, i tako nam uštedjeti sate rada. Ali ako ne znamo što tražimo, dobit ćemo samo puno brže proizveden sadržaj. A brzina sama po sebi još nikome nije donijela dobru strategiju.
Diplomirana novinarka s golemim iskustvom u digitalnom marketingu, copywritingu i PR-u. Od terenskih novinarskih početaka do agencijskih brainstorming sesija - priče su moj svijet, a storytelling mi je strast.
