Above the line (iznad linije) i Below the line (ispod linije) oblici su marketinške promidžbe proizvoda bez kojih se ne može zamisliti moderna i kompletna marketinška kampanja. I dok ATL dugoročno jača tržišnu poziciju, BTL unapređenju prodaje pomaže trenutačno. Koje su osnovne zakonitosti tih metoda?
U marketinškom žargonu ustalile su se američke skraćenice. Tako ATL i BTL predstavljaju dva lica iste marketinške priče – jačanja brenda, a time i rasta prodaje proizvoda.
Masovni ATL
ATL predstavlja „masovnu komunikaciju“ putem medija, kojoj je primarni cilj jačanje svijesti o brendu. Televizija, radio, web banneri, novine, billboardi načini su „hvatanja“ što većeg broja prikaza ili emitiranja kako bi se promovirao brend i tvrtka te došlo do potrošača.
Ciljana publika zbog same masovnosti tog načina oglašavanja ne postoji. Također, zbog izuzetno široke baze koju takvo oglašavanje „pogađa“ teško je dobiti precizne povratne informacije o rastu prodaje zahvaljujuću ATL kampanji. Nedvojbeno je da ATL pomaže jačanju imidža kompanije gledajući dulje razdoblje. Postoji niz kompanija ili proizvoda (Coca cola, Nike, Vegeta) koje kupci u određenom postotku konzumiraju „iz navike“ ili po inerciji.
Ciljani potrošači su below the line
BTL predstavlja finije podešene i na podacima zasnovane kampanje koje su zbog svoje specijalniziranosti lako mjerljive. Legenda o nastanku below the line (BTL) tehnike oglašavanja kaže kako je naziv za ovaj način komunikacije nastao sredinom 20. stoljeća kada je jedan od menadžera tvrtke Procter & Gamble napravio okvirne marketinške troškove za tadašnju kampanju.
Moderne marketinške kampanje sve više postaju specijalizirane i preporučuju proizvod uskom segmentu potrošača od kojeg se očekuje najbolja reakcija. Stoga mnoge kompanije krizne marketinše budžete kreiraju upravo na štetu ATL-a, a fokus stavljaju na lako mjerljive i u kratkom roku isplative BTL kampanje. Kupcu se tako nudi da vidi, osjeti proba proizvod, da svoje mišljenje o krajnjem rezultatu – sve u svemu skup neprocjenjivih podataka koji tvore novi koncept eksperimentalnom marketinga. BTL aktivnosti se koriste u svakoj kampanji kada je krajnji cilj klijenta direktan kontakt s potrošačem, tj. poziv na akciju, što je najčešće konzumacija njegovih proizvoda ili usluga. Pritom je potrebno razmišljati strateški i osmisliti kampanju koja će biti kreativna, kojom ćemo ostvariti željeni angažman korisnika, poslovne ciljeve klijenta, a istovremeno i optimizirati troškove.
BTL aktivnosti podrazumijevaju marketing prema bazama podataka, kampanju elektroničkom ili klasičnom poštom, „affinity marketing“, sponzorirane priredbe i promotivna predstavljanja proizvoda u velikim trgovačkim lancima.
BTL je osim po mjerljivosti i fokusu čvršće vezan za prodaju zbog još jednog razloga. BTL kampanjama promidžba služi povećanju prodaje na licu mjesta jer su takve promotive aktivnosti osmišljene tako da stimuliraju potrošnju.
