Mnoge tvrtke marketing tretiraju kao prekidač: kada prodaja ide dobro, smanjuju aktivnosti, a kada rezultati počnu padati, ponovno ulažu u oglase, društvene mreže, newslettere i promocije.
Problem je u tome što kupci ne funkcioniraju na isti način.
Neće nužno kupiti proizvod ili uslugu prvi put kada vide oglas. Možda im upravo tada proizvod nije potreban, nemaju dovoljno informacija ili jednostavno još ne poznaju brend dovoljno dobro da bi mu vjerovali.
Zato jedna od najskupljih marketinških pogrešaka često nije loša kampanja, nego — nedosljednost.
1. Budite prisutni tamo gdje su vaši kupci
Povjerenje u brend ne nastaje preko noći. Gradi se ponavljanjem, prepoznatljivošću i dosljednim iskustvom.
Ako je tvrtka jedan mjesec izrazito aktivna na društvenim mrežama, zatim nestane na nekoliko mjeseci pa ponovno pokrene kampanju kada prodaja oslabi, svaki put gotovo iznova pokušava privući pozornost publike.
Puno je učinkovitije stvoriti osjećaj kontinuirane prisutnosti.
To ne znači da tvrtka mora biti na svim mogućim kanalima. Važnije je odabrati kanale na kojima se doista nalazi ciljna publika i ondje komunicirati redovito.
Facebook, Instagram, TikTok, Google oglasi, newsletter, sadržaj na vlastitoj web-stranici ili klasični promotivni materijali mogu imati različite uloge, ali bi trebali prenositi prepoznatljivu poruku brenda.
Kupac koji danas vidi oglas, sutra objavu na društvenoj mreži, a nekoliko dana poslije primi newsletter trebao bi bez razmišljanja prepoznati da iza svih tih poruka stoji ista tvrtka.
Cilj nije samo biti viđen. Cilj je biti zapamćen.
2. Nemojte samo privlačiti posjetitelje – upoznajte ih
Dovesti potencijalnog kupca na web-stranicu tek je prvi korak.
Jedna od čestih pogrešaka jest ulaganje velikog dijela marketinškog budžeta u privlačenje novih posjetitelja bez jasnog plana što napraviti kada oni jednom dođu.
Ako osoba posjeti stranicu, pogleda proizvod i ode, a tvrtka nema način nastaviti komunikaciju, velik dio uloženog novca ostaje neiskorišten.
Zato je važno postupno prikupljati relevantne podatke o potencijalnim i postojećim kupcima, naravno uz poštovanje pravila zaštite osobnih podataka.
Na početku to mogu biti osnovni podaci poput imena i e-mail adrese. Kasnije, kroz odnos s kupcem, tvrtka može bolje upoznati njegove interese, prethodne kupnje ili usluge za koje se zanima.
U tome veliku ulogu ima CRM, odnosno sustav za upravljanje odnosima s kupcima.
CRM omogućuje da se na jednom mjestu evidentiraju kontakti, upiti, ponude, prethodna komunikacija i kupnje. Umjesto da informacije ostanu razbacane po e-mailovima, tablicama i bilješkama zaposlenika, tvrtka dobiva jasniju sliku odnosa sa svakim kupcem.
Personalizacija nije samo ime u newsletteru
Prava personalizacija ne znači samo započeti e-mail riječima „Pozdrav, Ana“.
Ako je kupac zatražio informacije o određenoj usluzi, sljedeća poruka trebala bi se odnositi upravo na tu uslugu. Ako je nedavno nešto kupio, moguće mu je ponuditi proizvod ili uslugu koja logično nadopunjuje prethodnu kupnju.
Ako je zatražio ponudu, ali nije odgovorio, tvrtka može poslati podsjetnik umjesto da jednostavno odustane od potencijalnog posla.
Drugim riječima, kvalitetan marketing koristi dostupne podatke kako bi poruka bila pravodobna, korisna i relevantna.
Upravo tu nastaje velika razlika između marketinga koji samo proizvodi sadržaj i marketinga koji potiče prodaju.
3. Automatizirajte ono što se stalno ponavlja
Dosljednost postaje puno jednostavnija kada ne ovisi isključivo o tome hoće li se netko sjetiti poslati poruku kupcu.
Suvremeni CRM i marketinški alati omogućuju automatizaciju velikog dijela komunikacije.
Tvrtka može unaprijed definirati događaje koji pokreću određenu poruku ili marketinšku aktivnost.
Primjerice:
- nakon što se osoba prijavi na newsletter automatski dobiva poruku dobrodošlice
- nakon zahtjeva za ponudom može dobiti dodatne informacije ili podsjetnik
- kupac nakon određene kupnje može dobiti preporuku povezanog proizvoda
- prije isteka usluge ili pretplate može dobiti podsjetnik za obnovu
- kupcu koji dulje vrijeme nije bio aktivan može se poslati posebna ponuda
- napuštena košarica može automatski pokrenuti podsjetnik.
Prednost takvih sustava nije samo ušteda vremena. Automatizacija smanjuje mogućnost da potencijalni kupac jednostavno bude zaboravljen.
Najskuplji marketing može biti onaj koji stalno počinjete ispočetka
Tvrtke često pokušavaju smanjiti troškove tako da u razdobljima dobre prodaje prve režu upravo marketinške aktivnosti.
Kratkoročno to može izgledati kao ušteda. Dugoročno se, međutim, može dogoditi upravo suprotno.
Kada tvrtka prestane komunicirati, smanjuje se njezina vidljivost. Kada joj ponovno zatrebaju kupci, mora ponovno ulagati kako bi vratila njihovu pozornost.
Zato pitanje nije samo koliko novca ulažete u marketing, nego koliko ga ulažete kontinuirano, planski i u kanale koji donose rezultate.
Dosljednost pritom ne znači svakodnevno objavljivanje niti neprestano trošenje velikih iznosa na oglase. Znači imati sustav u kojem potencijalni kupac ne čuje za vas jednom pa vas više nikada ne vidi.
Jer kupci rijetko donose odluku onda kada je tvrtki najpotrebnija prodaja. Donose je onda kada njima zatreba proizvod ili usluga.
A tada će se najlakše sjetiti onoga tko je cijelo vrijeme bio prisutan.
