Imate tisuće lajkova. Čestitam. A koliko imate kupaca?
- Objava nam je eksplodirala.
- Odlično. Koliko ste prodali?
- Imala je više od 100.000 pregleda.
- Dobro, super. No, koliko ste prodali?
- Dobili smo 2.000 novih pratitelja.
- Sjajno. Ali koliko ste prodali?
Ovo nije pokušaj omalovažavanja dosega, pregleda, lajkova ili broja pratitelja. Vodila sam ovakav razgovor. Sve su to metrike koje u digitalnom marketingu imaju svoje mjesto i svoju svrhu. Problem nastaje onda kada ih počnemo promatrati kao dokaz da je marketing uspješan, a da prethodno nismo definirali što je taj marketing uopće trebao postići.
Jer 100.000 pregleda može biti fantastičan rezultat.
A može biti i potpuno bezvrijedan.
Sve ovisi o tome tko je gledao, zašto je nešto gledao i što se dogodilo nakon toga.
Upravo tu nastaje jedna od većih zabluda digitalnog marketinga danas. Pažnju koju privučemo počeli smo poistovjećivati s rezultatom. Ako je nešto viralno, pretpostavljamo da je i uspješno. Ako objava ima velik doseg, kampanja je „odradila svoje“.
Ali lajk nije prodaja.
Lajk ne plaća režije, najmove ni radnike. Lajk, komentar i dijeljenje vanity su metrike. Fantastično ih je imati, no same po sebi ne znače prodaju. Mogu, ali i ne moraju.
Poslovanju ne treba nužno milijun ljudi koji će je vidjeti. Trebaju joj pravi ljudi koji će napraviti ono zbog čega je kampanja pokrenuta: za dobiti upit, rezervirati termin, posjetiti web trgovinu, zatražiti ponudu ili, u konačnici, kupiti.
I zato je možda vrijeme da se prestanemo hvaliti time koliko je ljudi vidjelo kampanju, a počnemo pitati nešto puno važnije: Što smo tom kampanjom zapravo željeli postići?
No, nije svaka kampanja napravljena da odmah prodaje.
Jer digitalni marketing nije automat u koji ubacite 500 eura, pritisnete tipku „Meta Ads“ i iz njega izađe 5.000 eura prodaje. Bilo bi to lijepo. I moj bi posao bio fantastičan tada.
Različite kampanje imaju različite ciljeve.
Neke služe prodaji. Druge generiranju upita. Treće predstavljanju novog proizvoda. Četvrte povećanju prepoznatljivosti brenda. Pete vraćanju ljudi koji su već posjetili web stranicu, ali nisu kupili.
Problem, dakle, nije u tome što kampanja nije ostvarila prodaju. Problem je ako ne znamo što je trebala ostvariti.
Ako je cilj kampanje bio povećati svijest o novom brendu, velik relevantan doseg može biti odličan rezultat. Ako je pak cilj bio prodati 100 proizvoda, a dobili smo 200.000 pregleda i tri prodaje, onda imamo problem. Možemo ga nazvati engagementom, awarenessom ili odličnim organskim rezultatom. Možemo napraviti prekrasan izvještaj sa zelenim grafovima koji idu prema gore.
Ali proizvod se i dalje nije prodao.
Jednostavno je. Nisu svi pregledi jednako vrijedni.
Zamislimo dva oglasa.
- Prvi vidi 100.000 ljudi. Zabavan je, ljudi ga dijele, komentiraju i označavaju prijatelje. Na web stranicu ode 500 ljudi, a kupi njih dvoje.
- Drugi oglas vidi 5.000 ljudi. Nije postao viralan. Nitko o njemu posebno ne priča. Ali 300 ljudi posjeti web stranicu i njih 30 kupi.
Koji je uspješniji?
Ako gledamo vanity metrike, prvi. Ako vodimo poslovanje, odgovor je prilično jasan.
I upravo zato veći broj gotovo nikada automatski ne znači bolji rezultat.
Deset tisuća pravih ljudi može biti neusporedivo vrjednije od milijun slučajnih. A to posebno dolazi do izražaja kod proizvoda i usluga koji imaju vrlo specifičnu ciljanu skupinu. Pa ako prodajete luksuznu vilu vrijednu dva milijuna eura, milijun pregleda može lijepo izgledati u izvještaju. Ali jedan kvalificirani kupac vrijedi više od svih njih zajedno.
Relevantnost pobjeđuje popularnost.
Pa se pitam gdje smo se mi izgubili kad smo počeli raditi sadržaj koji algoritam voli umjesto da taj sadržaj voli naš kupac?
- „Algoritam voli video.“
- „Moraš imati hook u prve tri sekunde.“
- „Reelsi trenutačno najbolje prolaze.“
Sve to može biti točno. Ali nedostaje jedno pitanje: Što voli vaš kupac?
Algoritam vam može pomoći da sadržaj vidi više ljudi. Ne može popraviti lošu ponudu, stvoriti potražnju za proizvodom koji tržište ne želi, niti pretvoriti pogrešnu publiku u kupce.
Digitalni marketing ima jednu veliku prednost u odnosu na tradicionalne oblike marketinga jer gotovo sve možemo mjeriti. Paradoksalno, to mu je postala i jedna od najvećih mana.
Poduzetnik bi si nakon svakog takvog izvještaja trebao postaviti još jedno pitanje: Što ta brojka znači za moje poslovanje?
I ne, ne mora odgovor uvijek biti direktna prodaja.
Rezultat može biti više relevantnih posjetitelja weba, više upita, veća prepoznatljivost brenda ili kvalitetna publika za buduće kampanje. Sve su to legitimni rezultati, ako znamo zašto ih mjerimo.
Vanity metrike nam nisu neprijatelj, sve dok ih ne proglasimo prodajom. Jer marketing može napraviti svoj posao savršeno, a da prodaja opet izostane.
Možete imati odličnu kampanju koja dovodi stotine kvalitetnih ljudi na web stranicu. Ali ako se stranica učitava sedam sekundi, kupac će otići. Možete generirati desetke kvalitetnih upita, ali ako na njih odgovorite nakon četiri dana, marketing vam neće pomoći. Kužite već poantu.
Pa što onda trebamo mjeriti? A odgovor koji marketinška industrija možda najmanje voli glasi: Ovisi. Ovisi o poslovanju, proizvodu, tržištu, fazi u kojoj se brend nalazi i, prije svega, cilju kampanje.
Nikada nismo imali više sadržaja. Nikada nismo imali više podataka. A nikad nismo bili dalje odgovoru što je to sve napravilo za naše poslovanje?
Ako znate – odlično! Samo nastavite.
No, ako mjesecima rastu pregledi, pratitelji i engagement, dok upiti i prodaja stoje na mjestu, možda problem nije u algoritmu. I možda vam ne treba novi Reel, nego nova strategija. Zato sljedeći put kada vam netko kaže da je kampanja bila uspješna jer je ostvarila 300.000 pregleda, postavite samo jedno pitanje: Što je bio cilj?
Viralnost može biti odlična stvar. Lajk također. Pregled isto tako. Ali nijedna od tih brojki sama po sebi nije poslovni model.
I dok mi brojimo preglede, lajkove i pratitelje… Jesmo li usput zaboravili brojati ono zbog čega marketing uopće postoji?
