Potreba ulaganja u marketinške aktivnosti i promidžbu proizvoda ili usluga nije sporna, međutim nikako ne stoji teza da izvor dobiti i rast ukupne profitabilnosti nekog poduzeća isključivo ovisi o marketingu.
Direktori prodaje često naglašavaju kako glavni izvor dobiti leži u povećanju ulaganja u marketinške aktivnosti. Razlog tome nalaze u povećanju broja prodanih proizvoda, a time i prihodima od prodaje. Prihod može generirati veću dobit, ali to i ne mora uvijek biti točno.
Dodatno ulaganje u marketinške aktivnosti nužno generira i dodatne troškove te smanjuje postotak profitabilnosti i dobit pri istom nivou prodaje, uz identične prodajne cijene. Situacija je još nepovoljnija ako se i cijene snižavaju. Da bi takvo ulaganje dalo željeni efekt, nužno je napraviti kalkulaciju isplativosti marketinških ulaganja u odnosu na rast volumena prodaje i generirani iznos dobiti. Veća apsolutna dobit generirana iz povećanog volumena prodaje, nužno ne znači veći postotak profitne marže pa treba razlikovati ove pojmove kako bi se rezultat ulaganja uskladio sa željenim ciljem poslovanja. Sljedeći primjer proizvodnog poduzeća pojasnit će o čemu treba voditi računa prilikom odluke.
Godišnji prihod poduzeća iznosi 43 mil kn, neto profitna marža je 2,33% , a apsolutni iznos dobiti je oko 1 milijun kn. Trošak ukupnog marketinga u rashodima poslovanja iznosi prosječno 5,6 % godišnjih prihoda odnosno oko 2,41 mil. kn. Prodajna količina je 2.900.000 kom godišnje. Prosječna neto dobit po jedinici prodanog proizvoda u ovom primjeru iznosi 0,345 kn/kom.
U promatranom slučaju radi se o zahtjevu prodaje za dodatnim ulaganjem u nacionalnu marketinšku kampanju u iznosu od 350.000 kn. Odluka o trošku takvog ulaganja u poduzećima ne donosi se „ad hoc“, nego s većinom planira i budžetira za određeno plansko razdoblje.
Fiksni troškovi u masi ponašaju se varijabilno, odnosno što je više prodanih jedinica (komada) proizvoda iznos ovog dodatnog troška po komadu proizvoda bit će biti manji. S druge strane za bilo koji iznos troška koji je dodan u postojeću kalkulaciju jasno je da se i iznos i postotak neto profitne marže smanjuju.
Kalkulaciju treba raditi tako da se najprije izračuna točka pokrića takvog dodatnog ulaganja (količina prodaje koja nam daje identični iznos dobiti kao što je bio bez ulaganja). Tek nakon toga, pristupa se razmatranju mogućnosti i planiranju načina daljnjeg povećanja prodaje.
U ovom konkretnom primjeru za planirani dodatni fiksni trošak marketinškog ulaganja od 350.000 kn trošak marketinga penje se na 2,76 mil kn odnosno na 6,42% udjela u prihodu. Uz istu količinu prodaje i isti iznos ostalih troškova, dobit bi iznosila oko 650.000 kn, odnosno bila bi manja za taj iznos ulaganja, a profitabilnost bi pala na svega 1,51%. To u konkretnom primjeru znači da je prosječna dobit po jedinici proizvoda s početnih 0,34 kn pala na 0,22 kn odnosno smanjila se za 35,29%. Kako bi dobit bila ista nužno je povećati količinu prodaje da bi se pokrilo dodatno marketinško ulaganje i poduzeće imalo istu dobit od 1 milijun kn. U ovom slučaju bio bi potreban rast za 1.029.412 kom odnosno za 35,5 %. Tek nakon postizanja tog broja prodanih komada počinje se ostvarivati veća dobit od prethodne i u apsolutnom iznosu i u postotku profitabilnosti.
Pitanja koja se nakon ove jednostavne analize nameću, a na koja treba dati ispravan odgovor i nakon toga donijeti odgovarajuću odluku su:
- Može li poduzeće s postojećim resursima uopće generirati potreban rast prodaje za identičnu dobit?
- Postoji li uopće realna mogućnost generiranja veće dobiti od trenutne ako se odobri ovo ulaganje?
- Radi li se o angažmanu poduzeća na koji će se gledati kao na oportunitetni trošak u svrhu ostvarenja strateškog plana poduzeća (npr. boljeg tržišnog pozicioniranja)?
Kod poduzeća s većom neto profitnom maržom postotak potrebnog rasta za postizanje identične dobiti je manji, ali opet ostaju na razmatranje navedena pitanja. Ako je za ostvarenje potrebnog rasta prodaje potrebno angažirati i dodatne resurse (nova zapošljavanja, dodatne logističke troškove i sl.), priča se vraća na početak izračuna profitabilnosti. Preporuka je svakako da se prije bilo kojih ulaganja, pa tako i marketinških, uvijek promotre i druge mogućnosti za rast profitabilnost s obzirom na granu djelatnosti, organizacijsku strukturu i specifičnosti poslovanja jer tada će i ovo ulaganje imati veći izgled za uspjeh i opravdanost.
Autorica Dubravka Lacić, BASIS savjetovanja d.o.o.
