Svi imamo neko svoje omiljeno mjesto. Kafić u kojem konobar već zna što pijemo. Restoran u kojem ne moramo pola sata proučavati jelovnik. Trgovinu u kojoj bez razmišljanja znamo na kojem je kraju polica s onim po što smo došli. Frizerku kojoj više ne moramo objašnjavati kako želimo šišanje. Brend čiji proizvod kupujemo gotovo automatski, iako bismo bez problema mogli pronaći pet drugih.
Ponekad čak i znamo da negdje drugdje postoji nešto bolje, jeftinije ili zanimljivije, ali mi se svejedno vraćamo poznatom brendu. Zašto? Zato što u poslovanju postoji nešto što je često puno vrjednije od trenutnog oduševljenja, a to je povjerenje.
Prvi put kada dođemo u neki restoran, koji smo pronašli preko Instagrama, preporuke prijatelja ili sasvim slučajno, ne znamo hoće li hrana biti dobra, hoće li usluga biti ugodna, hoćemo li dugo čekati i hoćemo li na kraju pomisliti da smo upravo bacili novac. Drugi put već znamo nešto više, znamo što možemo očekivati. I tu možemo razlikovati fazu – privući kupca, od one – izgraditi odnos s njim.
Dobar marketing može dovesti osobu u, primjerice, restoran po prvi put, ali iskustvo odlučuje hoće li doći ponovno. To je i najvjerojatniji razlog zbog kojeg se poduzetnici ponekad previše koncentriraju na pitanje kako doći do novih klijenata, a premalo na ono puno jednostavnije: što će moju postojeću klijenticu navesti da mi se opet vrati?
Lojalnost i oduševljenje
Kako biste vratili klijenta koji vam je već jednom povjerio svoje vrijeme ili novac, nije uvijek potrebno veliko iznenađenje i neka značajna razlika od drugih. Ponekad je dovoljna činjenica da je sve bilo jednostavno. Klijentica je dobila odgovor kada ga je očekivala, ono što je kupila bilo upravo ono što je obećano, znala je koliko proizvod ili usluga košta, nije morala pet puta pitati što slijedi, i možda najvažnije, nije se osjećala samo kao broj.
No, zato lojalnost nije isto što i oduševljenje. Oduševljenje je: „Wow, ovo je bilo super.”, a lojalnost je: „Znaš već gdje idem svaki put.”. Ta druga rečenica možda zvuči manje uzbudljivo, ali za poslovanje vrijedi puno više. Jer kada klijent jednom stekne povjerenje, više ne kreće od nule. On ne mora ponovno istraživati tržište, uspoređivati ponude i pitati se hoće li dobiti ono što mu treba. Već ima svoje iskustvo.
Povjerenje kao najveća vrijednost
Naravno, to ne znači da će vam netko biti vjeran zauvijek samo zato što je jednom bio zadovoljan. Povjerenje nije pretplata koju ste jednom naplatili i vrijedi doživotno. Svaki novi kontakt ponovno ga potvrđuje. Ako restoran svaki put ima drukčiju kvalitetu hrane, konobar je neugodan, a račun iznenađenje, vrlo će brzo postati samo onaj jedan restoran koji ste jednom posjetili. Ako poduzetnica obeća odgovor u roku od 24 sata, a javi se nakon šest dana, nije problem samo u tih pet dana razlike, već i u činjenici da je klijentica naučila da se na vaše obećanje ne može osloniti.
Zato se najčešće u današnje vrijeme, najbolji brendovi ne natječu samo u tome da budu zanimljivi. Oni se trude biti prepoznatljivi, pouzdani i dovoljno dobri da ih se poželi ponovno odabrati. Jer najveća vrijednost je upravo u činjenici da kupac zna što dobiva kada vam se vrati. Kao kada uđemo u svoj omiljeni kafić, sjednemo za isti stol i naručimo isto što i svaki put. To nije samo dobra kava, to je povjerenje.