Trebaju li marketinški stručnjaci danas biti znalci, umjetnici, maštoviti, kreativni, vješti ili iskusni? Kakvo je njihovo marketinško planiranje i kakva im je strategija? Nema smisla ni odgovarati na ova pitanja, jer u vremenu intenzivnih promjena i zahtjevnih tržišnih okolnosti, potrebna je sva mudrost koju timovi mogu imati da bi se kreirala uspješna marketinška strategija.
- savjet: Promatrajte svijet iz cipela kupaca ili klijenata
Životni ciklusi proizvoda i usluga skratili su se u prosjeku za 70% u proteklih petnaestak godina. Staro znanje i poznavanje marketinških strategija iz pozicije razvoja starih brandova, danas je vrlo malo iskoristivo i primjenjivo. U vremenu krize kao da je djelomično nestala ona stara žarka želja i entuzijazam marketinških stručnjaka u stvaranju iznimnih marketinških strategija i kreiranju posebnih marketinških priča. Marketinški stručnjaci bi morali imati veći osjećaj za prepoznavanje novih prilika i kreiranje uspješne konkurentske prednosti. No, većina brendova se fokusirala na prostore tržišnih žarišta gdje se kontinuirano pojavljuje konkurencija, gdje su se grupirali stari kupci i gdje je sve već poznato i već viđeno.
Novi prostori, nove niše i nove prilike ostaju sa strane, ponekad zbog nemogućnosti da se ulazi u rizik, ponekad zbog neznanja da se treba namjerno izbaciti iz prostora rutinskog razmišljanja i ponašanja, a ponekad samo zbog toga što se „igra“ na sigurno uz minimalne kreativne pomake. Ako se kupci i potrošači mijenjaju svakom novom kupnjom, stare strategije i podaci s tržišta stari po 5-6 godina sigurno neće pomoći da se osmisli vrhunski nastup na tržištu. Ako odluke donosimo na temelju svog razmišljanja, a ne promjena u ponašanju kupaca, neće se dogoditi niti jedna radikalnija promjena na tržištu.
- savjet: Izvodite nemoguće
Pomak na tržištu nekada djeluje kao nemoguća misija. Kao u izreci „Iznimni ljudi ne zamišljaju ono što je moguće ili vjerojatno, nego ono što je nemoguće. A zamišljajući nemoguće, počinju to sagledavati kao moguće“ (C. Carter-Scott), važno je razmišljati o tržištu kao području bez granica.
U vremenu kad kupci svakodnevno donose odluke i potežu konce, svaka organizacija trebala bi planirati izvana prema unutra kako bi omogućila kupcima da uživaju u procesu donošenja odluka i kupnje po uvjetima da to bude ono što oni žele, gdje žele, kako žele i kada to žele. Samo tako će svaka organizacija na tržištu moći izvoditi nemoguće i koristiti prilike i stvarati nesvakidašnje strategije. Granice koje se gube, beskrajne mogućnosti virtualnog prostora, povezivanje djelatnosti i informiranost kupaca stvaraju ogromne mogućnosti i zastrašujuće veliki prostor novih prilika koje će iskoristiti samo najhrabriji. Mnogi danas govore da stavljaju kupca na prvo mjesto, no to je često samo fraza koja se koristi u predstavljanju ponude.
Organizacije obično na prvo mjesto stavljaju zaradu i poziciju na tržištu, a kupcu šalju obećanje koje ne mogu ili ne žele ispuniti. Ako se organizacija ne može istinski posvetiti ispunjavanju potreba potrošača, mora razmisliti o području u kojem djeluje. Često je bolje jednu stvar raditi istinski dobro, nego svaštariti u više djelatnosti ili ponuda. Kupci ne razmišljaju o širini, o tome razmišljaju samo ponuđači. Kupci razmišljaju o vrijednosti za sebe i uvijek su fokusirani na trenutak kada stupaju u kontakt s vašom ponudom. Ako organizacija radi više stvari, nikakvo opravdanje širinom asortimana neće zadovoljiti kupca koji treba ispunjenje svoje konkretne želje ili potrebe u konkretnom trenutku.
- savjet: Odredite područje promjena
Često se govori o ciljevima, viziji i budućim aktivnostima na tržištu. Mnoge organizacije puno vremena rade na postavljanju kvalitetnih ciljeva i razmišljaju o mogućim promjenama u svojoj djelatnosti ili tržištu. Za detaljniju analizu potrebno je definirati i detaljno objasniti 10 promjena koji su se dogodile u proteklih 10 godina u vašoj djelatnosti. Ključno je utvrditi tko ili što su pokretači tih promjena i razmisliti koji su potencijalni događaji koji bi mogli unijeti još više poremećaja u budućnosti. Važno je procijeniti koliko bi organizacija mogla reagirati na te promjene, a kako bi to mogla učiniti konkurencija.
Svaka organizacija mora pronaći svoje mjesto u promjenama na tržištu, a uvijek je sigurno da će se promjene kontinuirano događati. Očekivati da ćemo godinama moći poslovati po starim marketinškim strategijama je marketinški kratkovidno razmišljanje. Kreativne, odvažne i drske organizacije same stvaraju promjene u okviru kojih mogu plasirati najbolje ponude i tako nadmašiti konkurenciju, a istinski zadovoljiti potrebe kupaca i klijenata. Promjena ritma poslovanja je ključna odluka koju mora donijeti svaki tim, jer nova tržišta trebaju nove, svježe igrače ili stare igrače koji shvaćaju kako steći novu moć na tržištu.
- savjet: Otkrijte koliko ste stvarno moćni
Sve organizacije moraju poslovati u sadašnjosti, ali kontinuirano razmišljati o poslovanju sljedeće godine ili u budućnosti. Mnoge aktivnosti organizacije provode po navici, koristeći stare alate i već isprobane taktike. Za uspjeh je ključno procijeniti značaj i utjecaj svih korištenih metoda i alata, odrediti koje su marketinške aktivnosti u prošlosti bile ključne, odnosno koje strategije su bile učinkovite. Važno je procijeniti od kuda je promjena došla, odnosno jesu li je inicirali kupci ili je došla iz središta organizacije. Ako su promjenu pokrenuli kupci, to znači da je organizacija osjetila puls tržišta i prilagodila se onima koji su organizacijama najvažniji. No, ako je promjena došla temeljem resursa koje organizacija već ima, kako bi iskoristila zadane mogućnosti i rješenja, organizacija sigurno nije usmjerena na stvaranje vrijednosti za kupca u budućnosti.
U svakoj djelatnosti ili asortimanu potrebno je utvrditi tko utječe na promjene u ponudi. Svi poslovni modeli u budućnosti trebali bi biti usmjereni na kupca na način da se koristi njihova moć i usvoji način razmišljanja tržišta.
- savjet: Budite odvažni razmišljati strastveno
Mnoge organizacije doživljavaju sebe preozbiljno, a kupce manje ozbiljno. Svaka organizacija bi trebala imati strast koja odražava misiju i održava je kroz vrijeme, a zadržava vrijednost brendova. Na tržištu se uvijek radi o kupcima, nikad o samoj organizaciji. Kupci su ti koji kreiraju svoje snove i žele ih ostvariti. Ako im organizacija u tome može pomoći, uspjet će, no za to je ključno oživjeti brend i za zaposlenike i za kupce, jer nitko neće kupovati od statičnih, dosadnih i pomalo zastarjelih ponuđača.
Malo je brendova za koje će kupci pokazati oduševljenje. Uspješan i moćan brend je onaj koji posjeduje i nosi ideju koju vidite u gomili drugih i koja je važna ljudima. Takav brend uključuje kupca u interakciju, ostvaruje posebnu atmosferu u kontaktu s kupcima i predstavlja se kao velik. Takav brend omogućava kupcima da ga shvate, zadržavajući se na nečemu poznatom, ali ih vodi i preko granica poznatog. Takvom brendu kupci su skloni, ostaju lojalni i preporučuju ga drugima. Takvi brendovi grade vrijednost cijele organizacije i pomažu da s takvom moći organizacija spremno ulaže u nova istraživanja, traga za novim vrijednostima i opušteno ulazi u nove mogućnosti gdje kreativnost može doći do izražaja.
Kad je organizacija preozbiljna i kruta, neće omogućiti kupcima da postanu više od onoga što već jesu, odnosno neće simbolizirati rast i napredak kojem svi toliko teže. Biti zabavan i razigran u obavljanju vrlo ozbiljnog posla veliki je izazov mnogim igračima na tržištu, posebno jer se trebaju udaljiti od fokusa na sebe i zaista prihvatiti fokus na kupca, odnosno to činiti u stvarnosti, a ne samo na papiru.
Elvira Mlivić Budeš ([email protected])
Objavljeno u časopisu JaTrgovac
