O njoj se u zadnje vrijeme puno govori, ali trebalo bi se govoriti i više jer ona leži u osnovi skvake uspješne marketinške strategije. No, i dalje su „svi“ i „široke mase“ ciljne skupine s kojima se najčešće susrećem. Kada nam je jedan od klijenata samoinicijativno okrakterizirao svoju ciljnu skupinu kao „žene od 19 do 55 godina“, baš nas je razveselio. Ne zato što je bio blizu dobrog opisa svoje ciljne skupine, već zato što smo vidjeli veliki odmak od „svi“ – ovo nisu bili svi, nisu bile čak niti samo žene, već žene od 19 do 55 godina.
Odabir ciljne skupine možemo gledati kroz gađanje mete lukom i strijelom. Uzmimo pretpostavku da ste na natjecanju i da imate jednu strelicu do kraja, a svi imaju isti broj bodova. Vaš zadatak je pogoditi bullseye jer on donosi najviše bodova. Ako pogodite prvi veći koncentrični krug i dalje ćete dobiti nekoliko bodova, no ako bilo tko od natjecatelja pogodi bullseye, vi ste izgubili.
Dodajmo tome još jednu dimenziju i pretpostavimo da jedna strelica košta 50.000 kuna. Kako je nemoguće jednom strelicom pogoditi sva polja, ako pogodite bulls eye, a želite pogoditi i prvi veći krug, morati ćete uložiti još 50.000 za kupnju dodatne strelice. I tako redom za svaki veći krug.
Sada imamo sve elemente – natjecatelji su konkurencija, koncentrični krugovi bolje ili lošije definirana ciljna skupina zajednička konkurenciji, a cijena strelice je vaš ulog u marketing. To znači da što bolje definirate svoje kupce, to će biti manji ulog u marketing, a veći povrat od ulaganja.
Kako definirati ciljnu skupinu i što vam to donosi?
Nedavno nam je pristupila mala tvrtka iz Varaždina koja je svoj proizvod željela reklamirati muškarcima i ženama svih uzrasta u cijeloj državi. Prvo što mi je palo na pamet je da oni sigurno nemaju multimilijunski budžet za marketing. Znači, ako ste velika firma koja je spremna na velika ulaganja, možete si dozvoliti širu ciljnu skupinu, no za male i srednje firme vrijedi pravilo: oglašavanje svima u velikoj većini znači da nećete dosegnuti nikoga.
Dakle, male i srednje velike tvrtke ne mogu biti sve svakome, ali u nastavku donosim dva načina kako mogu stvoriti plodno tlo za marketing.
1. Fokusirajte se. Uzmimo primjer studija za grafički dizajn. Njegova ciljna skupina su svi. Privatne osobe, male firme, velike firme, restorani, obrti, kozmetički saloni, … Uostalom, kome ne treba logo ili posjetnica?! No, ako uzmemo da u je u Hrvatskoj registrirano preko 400 takvih studija, kako se distancirati od konkurencije ako oglašavate isto što i oni? U knjizi A. and L. Ries “ 22 nepromjenjiva zakona brandinga“ možemo pronaći Zakon kontrakcije. On kaže: „Što više fokusirate svoj brand to on postaje jači.“. Znači, umjesto da prodajete samo uslugu grafičkog dizajna, potrebno je fokusirati se na određenu kategoriju i raditi primjerice samo dizajn u kulturi. To ne znači da ćete odbiti neki drugi posao ako naiđe, ali svakako znači dvije stvari: 1. da ste stručnjak u tom području i 2. da ste suzili svoju ciljnu skupinu pa do nje možete doći s manje ulaganja u marketing.
2. Dobro definirajte svoju ciljnu skupinu. Za definiranje ciljnih skupina koristimo persone. Ovo je jedan od klasičnih primjera persone:
Pomoću njih ne određujemo samo spol ili dob potencijalnih kupaca već i njihova politička stajališta, stvari koje posjeduju ili žele posjedovati, njihovo slobodno vrijeme, kada i kako kupuju, što ih motivira i sl. One nam pomažu da točno specificiramo obrazac ponašanja ciljne skupine kako bi kasnije lakše odredili na koji način potencijalni kupci donose odluke i na koju vrstu oglašavanja najbolje reagiraju.
Isplativost uloženog vremena
Ako krećete s marketingom, prvo definirajte kome i na koji način želite pristupiti. Nikako nemojte pomisliti da je to samo još jedna od marketinških priča koje samo oduzimaju dragocijeno vrijeme. Naprotiv, uložite i više vremena kako bi svoje pretpostavke potkrijepili istraživanjem. Jer ako to ne napravite možete komotno i skupiti sav novac za oglašavanje na jednu hrpu i jednostavno ga zapaliti. Rezultati će biti isti.
*****
Zvonka Bušić Smiljanić direktorica je 024 Zona agencije za marketing i dizajn. Agencija je osnovana 2007. godine sa sjedištem u Zagrebu. Kao osnovni cilj nametnula se potreba da svojim klijentima osiguraju visokokvalitetne usluge u segmentima brandinga, dizajna, interneta i marketinga. Svojim otvorenim pristupom prema poslovanju svojim klijentima omogućavaju da postanu dio njihovog tima kako bi zajednički stvorili budućnost njihovih brandova.
