Promatrajući 2024. godinu koja je iza nas, Adriatik regija nalazi se na raskrižju gospodarskog oporavka i promjenjivih očekivanja potrošača. Najnovije izvješće NIQ Adriatic State of the Nation ukazuje na stabilan rast tržišta u sektorima FMCG te Tech and Durables (T&D) u prošloj godini, no ispod površine navike i ponašanje potrošača nastavljaju se mijenjati. U Srbiji, Hrvatskoj i Sloveniji kupci postaju sve selektivniji, daju prednost vrijednosti i preispituju svoje potrošačke navike. Za proizvođače i za trgovce više nije ključno samo što ljudi kupuju, već i kako te zašto to čine.
Pregled FMCG tržišta u regiji
U Adriatik regiji, sve tri zemlje pokazuju značajne varijacije u porastima cijena FMCG proizvoda u 2024. godini, od Hrvatske s 5,2% i Srbije s 3,9% do Slovenije s rastom cijena ispod 1%. Ono što Sloveniju izdvaja jest prisutnost triju velikih diskontnih lanaca, koji pružaju više alternativnih opcija u odnosu na velike brendove, čime održavaju rast cijena nižim u usporedbi s Hrvatskom ili Srbijom.
Hrvatska: Prodaja bez promocija igrala je ključnu ulogu u rastu
Tijekom 2024. godine FMCG tržište u Hrvatskoj zabilježilo je rast vrijednosti od 7,8% i te količinski rast od 2,6%, u usporedbi s prethodnom godinom. Iako su kategorije Kućne njege i Osobne njege predvodile rast, pojavila se zanimljiva promjena: prodaja bez promocija pridonijela je rastu vrijednosti FMCG tržišta više nego promotivna prodaja, što ukazuje na spremnost potrošača da plati punu cijenu proizvoda.
Srbija: Rast predvode kategorije Njege kućnih ljubimaca, Osobne njege i Smrznute hrane
FMCG sektor u Srbiji zabilježio je rast potrošnje u 2024. u usporedbi s prethodnom godinom, uz povećanje vrijednosti od 6,7% i volumena od 2,8%. Značajan rast kategorija — Njega kućnih ljubimaca, Osobna njega i Smrznuta hrana — odražavaju pomak potrošača prema praktičnosti, zdravlju, osobnoj brizi te dobrobiti kućnih ljubimaca. Promocije su također imale važnu ulogu, jer potrošači u Srbiji sve više traže popuste i planiraju svoju kupovinu kako bi ostvarili maksimalnu vrijednost.
Slovenija: Opreznije, ali stabilno tržište
FMCG tržište u Sloveniji također je zabilježilo rast tijekom 2024., od 2,1% u vrijednosti te 1,6% u volumenu, ali uz skromniju stopu rasta u odnosu na ostatak Adriatik regije. Iako su slovenski potrošači oprezniji, potražnja ostaje pozitivna, što predstavlja priliku za brendove koji se prilagođavaju promjenjivim potrebama kupaca i rastućoj važnosti promotivne prodaje. Osobna njega i Grickalice bile su najbrže rastuće kategorije u 2024. godini.
Promocije u regiji: Ključni pokretač rasta
Udio promotivne prodaje u Srbiji u 2024. godini bio je 38%, u Hrvatskoj 29%, a u Sloveniji 27%. U Adriatik regiji, udio promotivne prodaje zabilježio je rast u 2024. godini u odnosu na prethodnu godinu. Slovenija je zabilježila najveći rast promotivne prodaje od 1,2%, što pokazuje da sniženi artikli sve više doprinose rastu tržišta u odnosu na proizvode s redovnim cijenama, dok je u Hrvatskoj rastu FMCG tržišta pridonijela prije svega redovna prodaja. Ovo ukazuje na promjenu u maloprodajnoj dinamici na Adriatik tržištu, pri čemu će promotivne i cjenovne strategije biti ključne za poticanje prodaje u sve tri zemlje.
Tehnika & Trajna dobra (Tech and Durables): Pregled po zemljama
Srbija: Dvoznamenkasti rast kategorije Velikih kućanskih aparata
Srbija je predvodila na tržištu Tehnike & Trajnih dobara (T&D) u Adriatik regiji u 2024. godini, promatrajući rast vrijednosne i tržišne prodaje, u usporedbi s 2023. Najistaknutija kategorija su Veliki kućanski aparati, s impresivnim rastom od 16,5%, unutar koje su sve grupe proizvoda zabilježile dvoznamenkasti rast. Iako potražnja ostaje snažna, pet vodećih brendova (koji drže 44% tržišta) rastu sporije od ostalih brendova. Ovaj pomak ukazuje na rastuću spremnost potrošača da razmotre alternativne brendove na tržištu.
Hrvatska: Veliki trenuci, velika prodaja
Tržište T&D u Hrvatskoj zabilježilo je vrijednosni rast od 8,4% u 2024. u usporedbi s prethodnom godinom, što je potaknuo rast kroz sve kvartale. Najuspješnija kategorija bili su Mali kućanski aparati, na čije prodajne rezultate su posebno utjecale promocije tijekom perioda ‘Black Friday’ i Božića. Veliki sportski događaji sredinom 2024. godine dodatno su povećali prodaju u Q2 i Q3. Dok pet vodećih brendova (sa 63% tržišnog udjela) nastavlja rasti, najveći rast zabilježili su brendovi koji se nalaze od 6. do 10. mjesta, što ukazuje na sve veću raznolikost potrošačkih preferencija.
Slovenija: Mješovito tržište uz pad cijena
Slovensko tržište T&D ostvarilo je umjereni vrijednosni rast od 1,5% u 2024., no četvrti kvartal zabilježio je pad od 0,9%. Negativnom trendu najviše je doprinijela smanjena prodaja pametnih telefona, dok su Kućanski aparati i Televizori nastavili bilježiti pozitivne rezultate, pri čemu su Mali kućanski aparati imali dvoznamenkasti rast. Najveći izazov predstavljale su cijene – u četvrtom kvartalu došlo je do pada od 6,3% u usporedbi s istim periodom prethodne godine, što govori o sve većoj cjenovnoj konkurenciji. Važno je istaknuti da su pet vodećih brendova (koji zajedno imaju 69% tržišnog udjela) zabilježili pad vrijednosne prodaje u 2024.godini, dok su manji proizvođači imali pozitivan rast, prateći trendove u Srbiji i Hrvatskoj.
Ključni zaključci za 2025.godinu:
✔ Promotivne strategije ostaju od velike važnosti; Slovenija bilježi najveći rast promotivne prodaje, dok Srbija predvodi u udjelu promocija unutar ukupne prodaje.
✔ Kada je ponuda dovoljno snažna, kupci su voljni platiti punu cijenu što se naslućuje iz rasta nepromotivne FMCG prodaje u Hrvatskoj.
✔ Potrošači su spremni isprobati nove brendove, osobito u sektoru Tehnike & Trajnih dobara, gdje manji brendovi rastu bržom stopom rasta nego vodeći igrači.
Uspjeh u 2025. godini ovisit će o prilagodbi sve promjenjivijem ponašanju kupaca, učinkovitom korištenju promocija i brzom reagiranju na trendove specifične za pojedine kategorije. Kako se tvrtke snalaze u ovoj evoluirajućoj tržišnoj dinamici, strateško donošenje odluka važnije je no ikad.
