Dominik Mahr: Razumijevanje potreba kupaca srž je svakog posla

ZŠEM- Poslovna akademija organizira 17. i 18. rujna 2015. seminar ”CUSTOMER EXPERIENCE DESIGN: Assess, design, prototype and implement delighting experiences for your customers”, pod vodstvom dr. Dominik Mahra sa Sveučilišta Maastricht, Nizozemska.

Customer experience design – razgovor s doktorom marketinga Dominikom Mahrom sa sveučilišta Maastricht u Nizozemskoj o stvaranju doživljaja kod potrošača

Razgovarala: Jagoda Poropat Darrer, ZŠEM

Očekivanja potrošača mijenjaju se kroz vrijeme. Možete li nam reći kako je to bilo nekada i kako je to sada? Ima li razvoj novih tehnologija, možda, utjecaj na potrebe i očekivanja potrošača?

Upravo tako. Očekivanja potrošača se mijenjaju odnosno točnije, rastu velikom brzinom. Ono što je bila tek jedna od karakteristika proizvoda svega u par mjeseci ili godinu dana može postati njegovim standardom. Primjerice, automatiziran sustav za pomoć pri parkiranju je trenutno zgodno imati no, za par godina ta bi dodatna oprema mogla postati imperativ. Kad danas nešto kupujem on-line, znam da isporuku mogu očekivati za par dana no, ubrzo se može dogoditi da isporuke budu unutar par sati.

Nove tehnologije su ključni pokretač tih promjena. Ne samo da omogućuju kompanijama bolju komunikaciju s dobavljačima već pružaju uvid potrošačima u široki spektar različitih ponuda proizvoda i usluga. S rastom ponude rastu i potrebe potrošača. Ako mogu odmah naručiti novi hladnjak na Amazonu, Alibabi, MediaMarketu…zašto bih čekao dok mi prodavač u dućanu ponudi isti?

Kako se kompanije mogu pripremiti kako bi uspješno odgovorile na nove potrebe potrošača?

Najbitnije je biti snažno orijentiran na potrošača i sve promatrati upravo iz perspektive potrošača. Posljedice od ne provođenja potrošački orijentiranog modela poslovanja mogu biti vrlo ozbiljne. Na primjer, prije nekoliko godina je Nokia imala 40% telekomunikacijskog tržišnog udjela no, u Nokiji nisu zamijetili rast interesa potrošača za tzv. pametnim telefonima i mobilnim aplikacijama.

O razumijevanju potreba i želja potrošača lakše je govoriti nego ih uistinu razumjeti. Prave kompanije neće se zadovoljiti samo podacima iz anketa već se zapitati I pokušati odgovoriti na pitanje za što će potrošač upotrijebiti proizvod ili uslugu, kako se osjeća dok ih koristi I zašto bi ga dalje preporučio.

Ključno je razumjeti i prihvatiti ne samo objektivne pokazatelje već I emocije koje ponekad predstavljaju i jači argument prilikom odluke o kupnji.  Da rezimiramo, ne fokusirajte se samo na potrošačev um već i na srce.  Upoznajte se sa svim aspektima odnosa koji kupci imaju s vašom kompanijom, jer oni zajednički doprinose konačnom doživljaju.

Na pritužbe dobivene putem društvenih mreža treba se odmah reagirati i to na jeziku potrošača koji je pritužbu i uputio. Također, brz i primjeren odgovor sjajna je prigoda da se javno pokaže koliko vam je stalo do vaših potrošača.

Jesu li kompanije već spremne na nove izazove? Možete li nam reći koje su to kompanije koje su se već uspješno prilagodile?

Neke su kompanije vrlo uspješne u fokusiranju na cjelovit doživljaj. Sjetite se samo kako je Starbucks uz kavu uspio prodati i cijeli doživljaj ispijanja kave. Cijena zrna kave jest vrlo niska no, za napitak će kupci izdvojiti 4 eura. Potrošači ispijaju kavu u brendiranoj kartonskoj šalici i time je promoviraju među prijateljima i kolegama. Naposljetku, usmena predaja je i dalje najmoćnije oružje u uvjeravanju drugih da kupuju od određene firme.

Koja je razlika između hrvatskih i stranih kompanija kad je riječ o stupnju pripremljenosti na nova očekivanja potrošača?

Teško je generalizirati. Hrvatska ima jak sektor usluga, primjerice turizam, a ljudi u tim sektorima su toga svjesni stoga imaju sve predispozicije pružanja izvrsnog i cjelovitog doživljaja. No, očekivanja potrošača rastu, a konkurencija zasigurno ne spava.

Fokus bi trebao biti na boljoj usluzi i ponudi s dodanom vrijednosti za potrošača. Najbitnije je  staviti potrošača u centralnu poziciju pri promišljanju svake aktivnosti i kontinuirano razvijati nove ideje i načine kako bolje uslužiti potrošača.

Dugoročno ima jako malo opcija za rast i razvoj kompanija. Centralna uloga potrošača potrebna je i sektorima kao što su zdravstvo, javni prijevoz te čak i ministarstva.

Postoje vrijedna nova istraživanja koja donose nove načine razumijevanja potrošača i njihovog povezivanja s kompanijama. Na primjer, tzv. persone koje su živopisni primjer arhetipskog potrošačkog segmenta stalni su podsjetnik na to kako je potrošač u centru usluge. Communities potrošača omogućavaju kompanijama testiranje novih ideja i kampanja kao i brzo dobivanje povratne informacije.

Naposljetku, redizajniranje poslovnog modela kako bi potrošač bio u središtu pažnje donosi niz izazova. Kompanije bi trebale integrirati različite odjele. Potrošači ne razmišljaju o konceptima prodaje, postprodajnih aktivnosti ili on/off-line prodaje. Razmišljaju o kompaniji i o brendu kao jednoj cjelini.

Kako kompanije mogu učinkovito iskoristiti medije, preciznije društvene mreže u postizanju tih ciljeva?

Potrošači na društvenim mrežama dijele ono o čemu su razmišljali prilikom kupnje što za kompanije predstavlja vrijedan izvor informacija. Ako sustavno krenu u analizu teksta, fotografija i video sadržaja  shvatit će što potrošači misle, vole ili ne vole kod njihovih proizvoda i usluga.

Prednost je kod društvenih mreža što kroz brend mogu komunicirati svoju ponudu. Prije nego što potrošači uistinu nešto kupe potraže informacije on-line ili jednostavno pitaju ostale kupce, a nakon kupnje svoje mišljenje također podijele on-line. Ovo su vrlo važne točke koje potrošači imaju s brendom.

Na kraju krajeva, komunikacije putem društvenih mreža nije baš najzgodnija za kompaniju budući da je ne može kontrolirati no, svakako je nužna jer potrošači upravo na nju troše najviše vremena.  Ipak, kompanijama je tako omogućeno da javno iskažu brigu za svoje potrošače. Zamislite on-line natjecanje za najbolji dodatak okusa kave u nekom kafiću ili aplikaciju koja će vam olakšati on-line kupnju jer ćete moći virtualno isprobavati odjeću I tražiti prijatelje za savjet.

Koji su to instrumenti koji povećavaju doživljaj kod potrošača?

Budući da je svaka kompanija različita dobro je započeti s procjenom koliko je fokusirana na potrošača, što je ono dobro u aktivnostima koje poduzima, a gdje još ima prostora za poboljšanjem. Nakon toga se izaberu predstavnici on-line grupe potrošača (persone) te se razvije ponuda dodane vrijednosti  za njih. Na kraju, kompanija bi trebala razviti cjelovit tzv. holistički doživljaj za potrošača u vidu svih bitniji kontakata koje potrošač treba imati u kompaniji.

image001

Za primjer uzmimo rezervaciju leta u Croatia Airlinesu. Počnimo od pretrage leta, usporedbe cijena s drugim aviokompanijama, potom dobivanje emaila s podsjetnikom o isteku uvjeta leta za par dana, možda čak i s vremenskom prognozom na destinaciji koju planirate.  Zatim mogućnost obavljanja on-line check-ina, dobivanja poruke na mobitel o podacima leta i  svim drugim pojedinostima koje potrošač iskomunicira s kompanijom prije no što je uopće upoznao i jednog od njenih zaposlenika. Cjelokupan dojam, naravno, podijelit će s prijateljima na društvenim mrežama.  Cilj je postići pozitivan doživljaj kroz sve posredne i neposredne doticaje potrošača s kompanijom. Neispunjavanje očekivanja potrošača dovest će do pritužbi. Kaže se da je potrebno 10 dobrih riječi za onu jednu koja je bila ružna.

 

Možete li s nama podijeliti najbolje prakse kompanija koje to provode?

Nekoliko je kompanija za koje mogu tvrditi da potrošačima pružaju cjelovit doživljaj. Pogledajte osoblje u Apple Storu. Nakon tople dobrodošlice pokušat će riješiti konkretan problem s kojim je taj dan kupac ušao u dućan. Više su orijentirani da na kupca ostave dojam uslužnih prodavača nego da ostvare trenutnu prodaju. Svejedno im je hoće li svoj proizvod prodati u dućanu ili on-line. Insistiranje na prodajnim rezultatima može skrenuti pozornost s onog bitnog, a to je kupac.

Riječ design sve više ulazi u sva područja unutar menadžmenta i polako dobiva druga značenja uz svoje primarno značenje. Možete li nam objasniti takvu pojavnost?

Tako je, logika dizajniranja novih iskustava i implementiranje alata za design thinking  postaje sve popularnije i važnije. Sve je više knjiga i članaka koji tretiraju ovakav poslovni model, a i sve više konzultantskih kuća kao McKinsey ili Accenture nude seminare i radionice na tu temu kako bi kompanije educirale svoje kadrove u top menadžmentu.

Kod stvaranja doživljaja potrošača primjenjuju se isti principi i instrumenti kao i kod dizajniranja sjajnih dizajnerskih rješenja.

Slično kao kod proizvoda i doživljaj se može prikazati na storyboardu i kroz igranje uloga. Proizvode se za potrošače, primjerice “sjenčanje” može doslovce značiti praćenje potrošačevih navika kroz jedan dan primjerice.

Doživljaj potrošača uključuje pozitivnu komunikacije kupca sa svim ključnim kontaktima unutar kompanije koji se trebaju staviti na raspolaganje potrošaču prije donošenja odluke o kupnji. Cilj je razumjeti potrošača i ponuditi pozitivno i nezaboravno iskustvo. Takvo iskustvo izdvaja kompaniju od konkurencije koja je obično udaljena samo jednim klikom miša.

Podijeli

Odgovori

Top