Koliko puta izgovorimo onu famoznu rečenicu: “Idem samo na brzinu nešto kupiti u IKEA-u”? I onda izađeš s kolicima punim stvari koje ti realno nisu trebale. Ali, bilo je povoljno, praktično je, “neka se nađe”. I točno tako IKEA radi.
U početku IKEA nije prodavala namještaj, nego male stvari poput olovaka, slika, novčanika – mail‑order biznis koji je tek kasnije uveo police i još neke proizvode u svoj asortiman. Prvi IKEA katalog izišao je 1951., i to čak sedam godina prije prve trgovine. Tih je godina to postao glavni marketinški alat, čineći svoju publiku ovisnom o viziji doma koja im se plasira na kućni prag. Dokaz tomu je i vrhunac 2016.godine kada su tiskali oko 200 milijuna kataloga na 29 jezika svijeta, više nego Biblija u istom razdoblju.
Labirint dizajniran da ostaneš i potrošiš više
IKEA nikad nije bila samo mjesto gdje se kupuje namještaj. Ona je pažljivo dizajniran poligon koji testira –tvoje impulse. Tvoje strpljenje, pažnju i slabost prema “povoljnim cijenama” i osjećaju da si “dobro prošao“.
U trenutku kad zakoračiš u onu veliku plavu kutiju sa žutim slovima, ulaziš u svijet gdje ništa nije slučajno. Onaj “labirint” kojim hodaš? Nije dizajniran da te vodi već da te zadrži. IKEA ne želi da biraš. Ona želi da istražuješ, i to tako dugo dok više ni ne znaš po što si zapravo došao. Zato nema prozora. Nema sata. Nema “brzog izlaza”. Jer IKEA ne mjeri koliko si potrošio, nego koliko si ostao.
Sviđa ti se polica? Super. Uzmi je u kutiji, složi je sam kod kuće i osjećat ćeš se kao da si stvorio nešto vlastitim rukama. I to nije slučajnost. A sve je počelo sa IKEA zaposlenikom Gillis Lundgren koji je 1956. izumio ideju flat‑pack namještaja. Gillis je odsjekao noge stola da bi ga stao u prtljažnik automobila i tako snizio troškove transporta, a sve ostalo je prošlost.
IKEA ti ne prodaje namještaj, ona ti prodaje osjećaj da si poseban
Sjećaš se kako si se dobro osjećao kad si doma sam sastavio onaj komad namještaja? Možda si bio nervozan, možda si izgovorio pokoju psovku, možda si tražio šrafciger u 11 sati navečer, ali rezultat je tvojih ruku djelo. Psiholozi su to već objasnili – “IKEA efekt”. Više cijenimo stvari u koje smo uložili trud, čak i kad su to obične police. IKEA to zna.
A onaj hotdog od jednog i pol eura na izlazu? On nije tu jer je IKEA velikodušna. On je tamo da ti resetira osjećaj potrošnje. Nakon što si potrošio nekoliko stotina eura, euro za hotdog ti djeluje kao nevjerojatan deal jer mozak pamti zadnji dojam, a ne iznos na računu.
A kada govorimo o hrani, premda su testni snack corneri postojali već 1953. prvi restorani u IKEA-i otvoreni su 1960., i kreirani su isključivo kako bi kupci ostali duže i trošili više. Pa vas moram pitati, jeste li ikad probali popularne IKEA mesne okruglice? E da, onda znate o čemu pričam, kada kažem mesne okruglice ili potrošnji u IKEA-i. IKEA danas prodaje preko milijardu mesnih okruglica godišnje, uživajući status “vrtoglavog uspjeha” u segmentu hrane. A u Australiji, taj segment već nadmašuje prodaju namještaja. Slučajno ili ne, pitanje je sad.
IKEA nije dućan, ona je ritual
I to je ono najpametnije što su napravili. IKEA nije samo dućan. Ona je postala doživljaj. U IKEA-u ne ideš jer moraš, već jer ti se ide. Oni ne prodaju stolove, nego doživljaj pametne odluke. I to sve funkcionira savršeno. Jer čak i prije nego uopće uđeš u trgovinu, IKEA ti već sjedi u dnevnom boravku, na stoliću, čeka da tvoj mozak počne maštati.
U Hrvatskoj IKEA možda još uvijek ima tu egzotičnu, polu-skandinavsku auru. Ljudi iz Istre, Dalmacije, Slavonije dolaze do Zagreba da bi je “doživjeli”. Kao da idu na izlet. I to je ono najgenijalnije – IKEA je uspjela transformirati kupnju u događaj. U ritual. Ne ideš tamo jer ti nešto treba, ideš jer želiš osjetiti da si racionalan, domišljen, sposoban.
Ali nije to tvoja racionalnost. Netko je tvoj shopping plan isplanirao mjesecima prije nego si ti uopće rekao “trebam novi stol”.
Ogledalce, ogledalce…
Nažalost ili ne, IKEA nije samo trgovina. Ona je ogledalo tvojih slabosti. Tvoje potrebe da budeš učinkovit i domišljat. Pokazuje ti što te motivira, kako razmišljaš i koliko si ranjiv kad misliš da si najpametniji u prostoriji. I zato je toliko uspješna.
Zato i idući put kad kažeš “Idem u IKEA-u samo po svijeće” – stani. Jer možda si upravo ušao u najbolje koreografiran labirint na svijetu. I ti nisi onaj koji drži plan.
