Vrlo često kod kupnje automobila vodimo se kriterijima za odabir koje niti sami ne znamo objasniti. Može biti da je taj kriterij cijena, koja često predstavlja limitirajući faktor ili bolje reći faktor odluke pri kupnji. Međutim neki puta to nije tako racionalan kriterij, nego je naprosto vjera u neki brand i pri tome smo spremni nekoliko puta preplatiti onu kvalitetu koju dobivamo za cijenu koju plaćamo.
Strast na kotačima
Automobilska industrija je prilično generička i velike grupacije poput VW, zbog racionalizacije troškova proizvodnje iste dijelove ugrađuju u svoje različite brandove. Pri tome su neki prilično očiti, koje vidimo u kokpitu svojeg automobila, dok tehnička rješenja, primjerice podvozje ne vidimo. Ipak, za Audi smo spremni odvojiti znatno više nego za Škodu.
Ta emocija također predstavlja vrijednost koju možemo definirati kao vrijednost branda. Treba istaknuti i neke skroz različite primjere, kroz koje smo prošli prolazeći kroz tehnološku revoluciju.
Tko je proizveo vaš toster?
Primjerice danas nam nije važno koji brand nosi naš toster. Važne su njegove funkcionalne karakteristike, kao i cijena. Teško je predvidjeti da li će u budućnosti to vrijediti i za automobil koji kupujemo. Vjerojatno neće, jer automobil, osim svoje uporabne vrijednosti nosi i simbol statusa, pa će vjerojatno brand uvijek imati svoju vrijednost u automobilskoj industriji.
Pri tom treba reći da su kriterije kod odabira bitno promijenili japanski i korejski proizvođači, te također napomenuti da su navedeni primjeri bitno pojednostavljeni, s ciljem da se što plastičnije dočara značaj branda.
Kupi-prodaj brendovi
Slične primjer možemo naći i u svim industrijama robe široke potrošnje primjerice tekstilnoj industriji. Za neke druge industrije ova pravila ne vrijede. Nije nam bitno koji brand nosi električna energija koju kupujemo. Važna nam je samo cijena.
Pokušali smo približiti dva aspekta branda, brand kao emocija i brand kao imovina. Ako brand uzmemo kao najvredniji dio nematerijalne imovine nekog poduzeća, onda neko poduzeće u nekom trenutku može odlučiti prodati taj dio svoje imovine. Taj trenutak može biti uzrokovan željom poduzeća da uđe u neki novi razvojni ciklus, a nedostaje mu kapitala. Drugi razlog može biti da je pritisnuto financijskim teškoćama.
Kompanija pritisnuta financijskim teškoćama tako može prodati brend koji u glavama nekih kupaca ima neprocjenjivu vrijednost (primjeri posrnulih velikana autoindustrije Jaguara i Saaba).
Drugi primjer je kompanija koja želi ući na novo tržište te odluči preplatiti brend koji dominira tim dijelom tržišta, kako bi ojačala svoje pozicije.
Sve je na prodaju
Kao i u realnom životu, tržišne okolnosti kao i situacija prodavatelja, odnosno kupca u konačnici formiraju vrijednost predmeta kupnje. Ako vam „gori pod nogama“ vi ćete svoju vrijednu imovinu prodati bitno ispod cijene i obratno. Jednako vrijedi i za brendove.
Zaključno možemo reći, teško je dati realnu procjenu materijalne vrijednosti nekoga branda, kao uostalom i realnu procjenu bilo koje imovine. Vrijednost imovine, pa tako i branda ovisi o nizu faktora, a najviše o zakonu ponude i potražnje.
Jedno je sigurno, brand ima svoju i emotivnu i materijalnu vrijednost.
