Dok hodate prodavaonicom i trudite se za što manje novca napuniti košaricu, niste ni svjesni da svaki artikl, svaka polica stoji na tom mjestu baš zato što mora tu stajati, a ne zato jer se nekom dizajneru prostora tako svidjelo. Upravo tu se i krije odgovor zašto se osnovne namirnice nalaze najdalje od ulaza u prodavaonicu. Prodavač želi da prođete pokraj što više artikala koji možda nisu na vašem popisu, ali ćete ih ipak staviti u košaricu i tako potrošiti više novca. U tom trenutku ideja potrošiti što je manje moguće je izašla iz prodavaonice, a jedan od trikova maloprodavača uspio je naći put do vas.
Računajući što ste sve uzeli i koliko sve otprilike košta približavate se blagajni gdje vas dočekuje pitanje – Imate li našu karticu vjernosti (loyalty card)? U tom trenutku sve računalne operacije se prekidaju te žurno, ne bi li koji bod propustili, vadite karticu i dajete je na registraciju ne sluteći da ste opet upali u malu „zamku“. Za vas je to kartica koja vam omogućava prikupljanje bodova u određenom vremenskom razdoblju nakon kojeg dobivate popuste na sljedeću cjelokupnu kupovinu ili određene artikle, a nagrade se još očituju i kroz popuste na točno određeni dan. No, znate li što se događa u pozadini? Je li kartica vjernosti zamka u koju često upadate?
Svaki put kada se registrirate s karticom vjernosti, podaci o vašoj kupnji „putuju“ do baze podataka gdje se nalazi profil koji sadržava vaše osobne informacije koje ste dali prilikom zahtjeva za izradu kartice, sve bivše transakcije te popis kupljenih artikala. Iz takvih podataka raznim analizama, maloprodavači dolaze do informacija kada kupujete, čemu pridajete najviše pozornosti, je li to roba prve klase ili kupujete i trgovačke marke te volite li kupovati samo kad su akcije ili vam to nije toliko važno. Poduzeća ovu poslovnu strategiju nazivaju upravljanje odnosima s kupcima odnosno CRM (engl. customer relationship management).
CRM se pojavio kao rezultat sve veće konkurencije, globalizacije, a jednim dijelom i zbog gospodarske krize. Maloprodavači se sve više orijentiraju na samog kupca čija je pozicija na tržištu jača nego ikad. Današnji prosječni kupac se rijetko odlučuje za lojalnost prema jednom maloprodavaču, zahtjevniji je nego prije i jedino što ga zanima je gdje dobiva najviše za najmanje novca. Pomoću CRM-a maloprodavači žele znati sve o vašim kupovnim navikama kako bi vam ponudili točno ono što vam odgovara to jest kako bi vas zadržali da i dalje kupujete kod njih. Ako mislite kako je sve ovo apstraktno i kako ta kartica služi samo kako bi vi imali neke koristi, sjetite se jeste li, primjerice, dobili e-mail ili sms kojim vas vaš omiljeni dućan obavještava da su „slučajno“ proizvodi koje najčešće kupujete na akciji 20 ili 30 posto.
Zaključno, CRM je interaktivni alat kojim pomažete trgovačkim kućama da vas bolje upoznaju i da zarade više. Da bi vas tome privukli, zauzvrat dobijete pokoji popust ili poklon. Naravno, tek kad skupite dovoljan broj bodova.
Napisao: Mario Galešić
