Nestlé: Strateška izgradnja brendova, kreativnost i disciplina ključ su uspjeha

Nestlé ove godine obilježava 150. rođendan. Čitavo stoljeće i po koje je obilježeno stalnim promjenama. Mijenjali su se ukusi i navike potrošača, mijenjale su se tehnologije, mijenjala se komunikacija s potrošačima. Sve se promijenilo od vremena kada je Nestlé kročio u naše živote. Opstao je postajao sve značajniji pratitelj naše svakodneviceprilagođavajući se promjenama. Nerijetko je i Nestlé bio uzrok promjenama i stvaranju novih trendova i navika. Zadnja velika promjena, kojoj se Nestlé vrlo uspješno prilagodio, jeste dolazak digitalnih medija koji su značajno promijenili komunikaciju s potrošačima. Naš sugovornik na ovu temu danas je Ivan Blaće, Media & Digital Team Lead – Nestlé Adriatic.

Media Marketing: Nestlé je najveća prehrambena kompanija na svijetu. Što je ovom slučaju bio ključ uspjeha?

Ivan Blaće: Nestlé je najveća prehrambena kompanija na svijetu i ove godine slavi svoj 150. rođendan. U asortimanu kompanije danas se nalazi više od 2.000 različitih brendova, među kojima i globalno poznati Nescafé, Nesquik i Kit Kat, s godišnjim prometom većim od milijardu švicarskih franaka. Strateška izgradnja brendova odnosno izvrsnost u upravljanju brendom, kreativnost i disciplina ključ su uspjeha.

Nestléova arhitektura kojom se grade snažni brendovi naziva se Brand Building the Nestlé Way (BBNW), odnosno Izgradnja brendova na Nestlé način. Sastoji se od šest okosnica te predstavlja strateški temelj za cjelokupnu digitalnu komunikaciju. U njoj se postojeći brend ili inovacija „provlače“ kroz veliki broj alata kojima se potvrđuje njihova vrijednost ili im se dodaje nova. Prvi korak je profiliranje potrošača – tko su oni, što rade i kako to rade. Na temelju toga se kreiraju vizija i esencija brenda koje se integriraju s misijom i vizijom kompanije. Iskustvo koje proizvod pruža potrošaču, od kvalitete i okusa do pakiranja, treća je okosnica ovog modela, a nakon nje još slijede razvoj inovacija, definiranje ključnih područja za kontakt, razumijevanje kupaca i kanala distribucije te izvrsnost u egzekuciji.

To nisu nužno novi koncepti u marketingu, ali ono na čemu mi zadnjih nekoliko godina intenzivno radimo su nove mogućnosti koje dolaze s novom „digitalnom“’ stvarnošću. Dakle, pokušavamo izgraditi snažne digitalne kapaciteta, usidrene na stvarima za koje znamo da su gotovo bezvremenske.

Svim procesima upravljamo na multidisciplinaran način te u proces uključujemo različite interne i eksterne partnere poput agencija za istraživanje tržišta i zakup medija te PR i digitalne agencije. Jedino tako postiže se izvrsnost u izgradnji brenda i njegova dugoročna održivost.

Media Marketing: Koliko se Nestlé brendovi prilagođavaju vremenu i promjenama koje ono donosi spajanjem online i offline?

Ivan Blaće: Danas biznis na raspolaganju ima napredne marketinške alate i tehnologije koje pružaju uvid u ponašanja, interese i potrebe potrošača. Na biznisu je da temeljem tih informacija stvori visokokvalitetni sadržaj i personalizirani doživljaj. Upravo je personalizacija jedan od načina kako odgovaramo na zahtjevno i promjenjivo okruženje u kojem se nalazimo. Iako je još uvijek osnova naše komunikacije korištenje medija visokog dosega, marketinški miks prilagođava se za svaki brend posebno. Poruke koje prenosimo definiramo kroz stalno praćenje trendova i osluškivanje potreba naših potrošača.

Tako primjerice za brend NESCAFÉ Dolce Gusto imamo razvijenu snažnu CRM (Consumer Relationship Management) platformu. Osim toga, NESCAFÉ je krajem prošle godine postao prvi globalni brend koji je sav svoj sadržaj s internacionalnih i lokalnih stranica preselio na platformu Tumblr koja omogućava veću interaktivnost s posjetiteljima.

Media Marketing: Kako prilagođavate svoju oglašivačku strategiju za brendove čija su ciljna skupina milenijalci?

Ivan Blaće: Ono što smatram najbitnijim je integrirana komunikaciji s naglaskom na aktivnosti koje se odvijaju na digitalnim platformama. Nove generacije potpuno drugačije koriste medije, a i sama konzumacija sadržaja se mijenja. U tom smislu radimo na relevantnosti sadržaja tako da spajamo vrijednosti koje su važne za generacije kojima se obraćamo s našim kompanijskim ili brend vrijednostima. Nestlé Inicijativa za zapošljavanje mladih dobar je primjer jer njome nastojimo stvoriti vrijednost za društvo u cjelini, dok je ona svojim sadržajem potpuno prilagođena ciljnoj skupini kojoj je namijenjena – nezaposlenim mladim ljudima.

S druge strane, u posljednjih nekoliko godina, značajan iskorak napravili smo prema ujednačavanju ulaganja u plaćene medije u odnosu na vlastite i zarađene medije jer su i brojna istraživanja pokazala da preko 90% potrošača najviše vjeruje preporukama ljudi koje poznaje. Ovakvi trendovi, prema kojima su preporuke najbolji način za izgradnju povjerenja na relaciji potrošač-brend, ne trebaju čuditi uzimajući u obzir rastući utjecaj društvenih medija koji sve brandove tjeraju prema maksimalnoj transparentnosti i dvosmjernoj komunikaciji.

Media Marketing: Kako upravljate oglašavanjem i što za vas predstavlja dobar medija miks?

Ivan Blaće: Oglašivačke aktivnosti provodimo u suradnji s našim eksternim komunikacijskim partnerima. Nestlé se snažno oslanja na globalne partnere te njihove lokalne urede, a suradnja s njima bazira se na njihovoj punoj uključenosti u projekte – od istraživanja i analize do implementacije. Kada se radi o društvenim medijima, u suradnji se oslanjamo na specijalizirane lokalne agencije. Dodatno, Nestlé na globalnom nivou ima izravnu suradnju s Facebookom i Googleom, što nam lokalno osigurava optimalno korištenje ovih platformi.

Media Marketing: Koji su trendovi na koje u budućnosti trebamo obratiti pozornost kada je riječ o medijima.

Ivan Blaće: Tu su, prije svega, Social i MultiScreen. Većina današnje komunikacije se odvija putem nekog od društvenih medija te predstavlja veliki potencijal za uključivanje nas kao relevantnog sugovornika. U ovom segmentu dobar, kreativan i interaktivan sadržaj ima ključnu ulogu. Kada je riječ o displayu, svakako trebamo uzeti u obzir MultiScreen kao način komunikacije – formati oglašavanja koji pomažu brendovima da pričaju koherentnu, konzistentnu, multimedijalnu priču na različitim kanalima.

Prema Googleovim podacima iz 2015. sve više potrošača danas istovremeno gleda TV i prisutno je online. Srbija tako ima 1.9 uređaja po osobi, što je rast od 73%u odnosu na 2013., a Hrvatska 2.5 uređaja po osobi, odnosno 23% rasta u odnosu na istu godinu. Jasno je kako je potencijal u ovim područjima iznimno velik.

Preneseno s www.media-marketing.com.

Podijeli

Odgovori

Top