Velika poduzeća često surađuju s hrvatskim podružnicama međunarodnih agencija ili s nekoliko agencija specijaliziranih za kreiranje i provedbu različitih marketinških aktivnosti. Mala i srednja poduzeća svoj budžet obično povjeravaju jednoj agencija koja može ponuditi potpunu uslugu (tzv. full service). To znači da ista agencija brine o istraživanju tržišta, kreiranju marketinške strategije, odabiru ciljne skupine, pozicioniranju te integriranoj marketinškoj komunikaciji.
Mala poduzeća često su zabrinuta što njihove kampanje zbog malih budžeta nisu ozbiljno shvaćene od strane agencije te da se o njima često brinu samo pripravnici ili asistenti. U takvim situacijama poduzeću se predlaže vezivanje uz manju agenciju koja će im moći u potpunosti pokloniti pažnju s ciljem zajedničkog razvoja i rasta.
U praksi susrećemo i poduzeća koja biraju isključivo agencije koje zaračunavaju najniže agencijske naknade (tzv.agency fee), što ne mora biti i najmudrije rješenje. Najniža cijena nije uvijek i najpovoljnija varijanta za poduzeće, jer pri odabiru treba analizirati i kadrove u agenciji. Kroz vrijeme se pokaže da uspješne kampanje mogu kreirati samo oni koji uz znanje imaju i iskustvo te prepoznaju kreativnost i nove trendove u marketingu.
Tko su ljudi kojima povjeravate budžet?
Poduzeću je važno da osim analize financijskih uvjeta provjeri obrazovanje, kreativnost i sposobnost zaposlenika u agenciji. Kvalitetan rad agencije potvrdit će rezultati prošlih kampanja i uspješna suradnja s drugim klijentima te eventualne preporuke poslovnih partnera. Također, važan je i obuhvat poslova koji agencija nudi, poput istraživanja, kreativnog razvoja, odnosa s javnošću i drugih. Ne preporučuje se odabir agencije koju je već angažirala direktna ili indirektna konkurencija, premda u praksi često možemo susresti slučajeve da ista agencija surađuje s npr. nekoliko osiguravajućih društava ili trgovačkih lanaca.
Komunikacija s agencijom mora biti svakodnevna, posebno u vrijeme pripreme komunikacijske strategije. U tim situacijama važno je povjerenje koje vlada između zaposlenih u agenciji i poduzeću. To je posebno naglašeno u vrijeme kada poduzeće na tržište izlazi s inovativnim proizvodom ili novim projektom.
Preporučuje se dugoročna suradnja s agencijom, jer svaka promjena donosi i mjesece usklađivanja i upoznavanja koji mogu usporiti kvalitetne marketinške aktivnosti. Ukoliko je poduzeću potrebno osvježenje u vidu novih ideja, stručnjaci savjetuju angažiranje manje agencije koja može voditi nove projekte ili je specijalizirana samo za pojedine marketinške aktivnosti, poput poticanja prodaje i slično.
Agencija ima zadaću razvijanja originalnih i uspješnih komunikacijskih aktivnosti, a to nije moguće bez kvalitetnih kadrova. Poduzeće mora poznavati članove tima s kojima će surađivati, ali i organizaciju agencije. Iako svaka agencija ima svoje specifičnosti, timove u agenciji možemo grupirati tri glavna odjela.
Kako su organizirane agencije?
Uspješna realizacija zadatka ovisi o organizaciji agencije. S poduzećem kontaktiraju zaposlenici iz tzv. Client Service Teama, a to su Client Service Director, Account Director, Account Manager, Account Executive i Account Assistant. Kadrovi iz Client Service Teama su najobrazovaniji i najsvestraniji zaposlenici u agenciji. Moraju poznavati sve segmente poslovanja agencije. Izravno komuniciraju s klijentom, ali istovremeno moraju organizirati i koordinirati aktivnosti unutar agencije kako bi realizirali dogovorene aktivnosti, vodeći pri tom brigu o profitabilnosti agencije i zadovoljstvu klijenta. Budući da su u svakodnevnoj vezi s klijentom, u potpunosti poznaju njegove potrebe i sudjeluju u kreiranju komunikacijske strategije. U konačnici, oni su ti koji poduzeću prezentiraju komunikacijski miks te odgovaraju za uspjeh kampanje. Obzirom da zaposlenici u agenciji moraju raditi kao tim, Client Service Team mora se pobrinuti da svaka ideja u timu bude analizirana i ozbiljno razmotrena. Za odlične ideje i uspješne kampanje potrebno je potpuno poznavanje ne samo klijentovog posla, nego i konkurencije pa i cijelog tržišta. Osobe koje rade u ovom odjelu moraju biti odgovorne, informirane i profesionalne te posjedovati vještine aktivnog slušanja, rješavanja problema te pokretanja i motiviranja cijelog tima. Također, važno je da posjeduju entuzijazam, ali i istovremeno budu kritične te kontinuirano vode brigu o budžetu klijenta.
Creative Director, Art Director, Designer i Copywriter čine kreativni odjel ili tzv. Creative Department. Creative Directorvodi kreativni odjel i koordinira rad tima te zajedno s predstavnicima Client Service Teama prezentira uradak agencije. Ta osoba mora biti sposobna strateški razmišljati, ali istovremeno mora biti iskusna, uporna, vrijedna te posjedovati prezentacijske vještine. Copywriter je osoba koja se koncentrira pretežito na tekstualni dio i poruku prilagođava uvjetima pojedinih medija. Važno je da posjeduje talent za pisanje poruka i vizualizaciju cijele kampanje. Iako na prvi pogled izgleda kao isključivo umjetnički posao, i na ovom radnom mjestu potrebne su radne navike i velika odgovornost. Art Director se bavi vizualnim aspektima kampanje, preporučuje vizualne efekte, nadzire realizaciju kampanje, te usko surađuje s Copywriterom.
Iako se čini da je kreativnost rezervirana za kreativni odjel, to i nije uvijek tako. Velika kreativnost zahtijeva se i od Odjela za medije. Media Department čine zaposlenici koji analiziraju učinkovitost pojedinih medija, minimaliziraju troškove i maksimiziraju učinke komunikacije, koordiniraju alokaciju oglasnog prostora, pregovaraju s medijima, planiraju i zakupljuju dogovoreni oglasni prostor. Odabir medija mora biti u skladu s komunikacijskom strategijom, stoga opet dolazimo do zaključka da je timski rad ključ uspjeha i postizanja zadovoljavajućih rezultata.
dr. sc. Elvira Mlivić Budeš, [email protected]
