Stare prakse marketinga, primijenjene na webu, odbijaju potencijalne kupce. Razlog tome je što marketing stare škole na internetu djeluju poput djece koja neprekidno vuku potrošača za rukav i cmizdre: „Dajte nam malo pozornosti!“
Odgovor potrošača najčešće glasi: „To je marketing, nemam vremena za to!“
Moć je sada u rukama potrošača
Mnogi ljudi povezuju marketing i oglašavanje s obmanama, lažima, polu-istinama i manipulacijom. Kada marketinški stručnjaci kažu kako žele ostvariti emocionalnu vezu između njihovih kupaca i marke, tada to mnogima zvuči kao pokušaj da se iskoriste ljudske emocije za ostvarenje profita.
Drugim riječima, internet je oduzeo moć organizacijama i prebacio je potrošačima. Autoritet marki, političara i vjerskih vođa nikada nije bio toliko doveden u pitanje. U zapadnoj civilizaciji je došao kraj slijepoj vjernosti i lojalnosti markama. Internet potrošač je skeptičan, ciničan i nestrpljiv – on nije kralj, on je diktator.
Na što cilja posjetitelj?
Jedan od tipičnih primjera krivog shvaćanja potreba kupaca se može vidjeti u sadržaju koji poduzeća postavljaju online. Većina posjetitelja neke stranice unaprijed ima cilj koji želi ostvariti, odnosno, pronaći odgovor na neko pitanje. Problem kod velikih stranica postaje težina pronalaska tražene informacije.
Primjerice, kod stranica koje se bave turističkom ponudom dokazano je kako posjetitelji najčešće dolaze s dva najčešća cilja: rezervirati smještaj i pronaći posebnu ponudu.
Microsoftov primjer
Sve druge informacije koje se nalaze na stranici postaju problem, a ne dio rješenja. Odličan primjer takve pojave jest stranica Microsoft Excel. Tisuće posjetioca te stranice su došli kako bi saznali kako napraviti sumu dva broja (glavni cilj). No, kada su u tražilicu upisali pojam „sum a number“ (zbroj) većina njih je završila na stranici o IMSUM funkciji što je matematička formula koju nisu tražili.
Dodatna informacija (IMSUM funkcija) je postala prepreka glavnom cilju potrošača (kako zbrajati) jer se desilo preklapanje u riječima. Kako bi riješio taj problem, Microsoft je namjestio tražilicu da se IMSUM funkcija više ne pokazuje u rezultatima ako netko upiše pojam „sum a number“. Pola znanja o vođenju tražilica se nalazi u saznanju što ne želite da se pojavi kod konkretnih pojmova u tražilici.
Excelov tim je naučio lekciju i uklonio nepotrebni link koji je priječio ljude da izvrše svoj glavni zadatak. Poanta je u prioritetima. Posjetiteljima je potrebno dati ono što oni najviše žele. Navedeni potez Excela je rezultirao najvećim porastom zadovoljstva korisnika unazad nekoliko godina.
Zaključujemo
Odlične stranice kontinuirano prilagođavaju svoj sadržaj prioritetima svojih potrošača. Uvijek postoji fokus na ono što je bitno posjetiocima. Loše stranice samo rastu u širinu, a što više vremena prolazi, to je njihov sadržaj sve više zastario. Posjetitelji stranice imaju neki cilj koji žele ostvariti što je brža moguće. Tradicionalni marketing je želio pridobiti njihovu pozornost, a internet marketing im je daje i pomaže im.
Najpopularnije stranice (npr. Amazon, eBay) su brze, jednostavne i daju željene popuste. Tretiraju posjetitelje kao inteligentne pojedince i izbjegavaju staromodno marketinško blebetanje.
