Kada redatelji Kevin Smith, Quentin Tarantino ili Robert Rodriguez u filmovima prikazuju lažne robne marke kao što su Nail i Red Apple (cigarete), odnosno Mooby Corporation, Chewlees (guma za žvakanje), Discreeto Burritos, Big Kahuna Burger, Jack Rabbit Slim’s (restorani) i Chango (pivo) – zapravo pokušavaju doskočiti problemu tzv. prikrivenog oglašavanja.
Podsvjesna izloženost reklami
Što je to? Prikrivenim oglašavanjem (eng. Product placement) nazivamo oblik promidžbe komercijalnih proizvoda ili usluga stavljenih u kontekst medijskih promidžbi (najčešće na filmu, tv-seriji, propagandnom spotu, knjizi ili računalnoj igri). Prikriveno oglašavanje jest marketinški pristup kojim se nastoji u uvjetima prezasićenosti tržišta optimalno doći do kupca.
U njemu odabrana osoba ili glumac rabi autentični komercijalni proizvod ili marku. U širem smislu prikriveno oglašavanje označuje pozicioniranje proizvoda ili usluge u okolnostima iznimne vidljivosti.
Prednost koja proizlazi iz takve promidžbe jest plasiranje proizvoda ili usluge ciljanim skupinama prividno svakodnevnom i objektivnom okruženju. Trik je u tome što se promidžba ne nameće gledatelju (konzumentu) nego je stavljena u prirodan kontekst. U većini slučajeva konzument ne percipira promidžbu svjesno, ali joj je podsvjesno izložen.
Takav način promidžbe uobičajen je u SAD-u, ali je u Europi (i u Hrvatskoj) zabranjen – iako danas u svim hrvatskim sapunicama u kadrovima možete prepoznati promidžbene oglase i vidjeti kako glumci drže šalicu kave tako da kamera može dobro fokusirati logo proizvođača, a nešto slično događa se i sa sokovima i vinima. No Europska komisija nedavno je ukinula zabranu prikrivenog oglašavanja. Prikriveno oglašavanje tako neće biti dopušteno u dječjim i informativnim emisijama, a duhanski proizvodi i lijekovi koji se kupuju na recept ne smiju biti predmet reklamiranja, tj. predmeti kojima se obraća potencijalnim kupcima (televizijskim gledateljima).
Od Popaja do izvanzemaljca
Prikriveno oglašavanje odavno je znano i poznato. U posljednje vrijeme primjećuje se u glazbi. Primjerice, hip-hop u reklamnoj kampanji McDonald’sovih proizvoda. Jedan je od prvih primjera prikrivenog oglašavanja na američkom medijskom prostoru bio animirani film Mornar Popaj (1929.), koji promiče špinat kao zdravu hranu koja jača mišiće. Nakon prve godine emitiranja tog crtanog filma prodaja špinata u SAD-u porasla je za čak 30 posto!
Tu je ideju 33 godine poslije na novu razinu, ovog puta uz pomoć votke i automobila u filmu Doktor Noa (1962.), podigao redatelj Albert Broccoli. No ozbiljno su se prema potencijalu skrivene reklame oglašivači, mediji i analitičari počeli odnositi tek nakon još 20 godina, pod utjecajem filma E.T. Stevena Spielberga, koji je proslavio slatkiše Reese’s Pieces tvrtke Hershey’s, čija se prodaja tada povećala za 65 posto.
