Dobro odabranim emocijama moguće je utjecati na stav i mišljenje potrošača. Ono što potrošač osjeća prema proizvodu, usluzi ili marki proizvoda, poduzeću može biti jednako važno kao znanje i informacije koje posjeduje. Ti osjećaji mogu biti duboko potisnuti pa potrošači imaju osjećaj da biraju razumom.
Emocije ili logika
Poduzeća koja su svojim porukama dodirnula srca potrošača imaju veći uspjeh, jer potrošači njihove poruke duže pamte. Primjerice, poduzeća koja se bave telekomunikacijama u svojim porukama koriste emocionalne apele (topli osjećaji, ljubav, nostalgija, očekivanje drage osobe i slično). Osiguravajuća društva često koriste apel na strah ili ponos. Danas je čak i kemijska industrija napravila odmak od klasičnih i strogih informativnih poruka.
Poduzeća trebaju odlučiti kada apeli u komunikaciji trebaju imati podlogu u emocijama, a kada je važno koristiti logiku. Ukoliko su primatelji poruke zainteresirani za proizvod ili uslugu, marketinški stručnjaci predlažu korištenje argumenata u komunikaciji. U takvim situacijama primatelji poruke traže značajne informacije na temelju kojih će donijeti odluke o kupovini proizvoda ili usluge.
Komuniciranje negativnih emocija
Međutim, ako publika nema volju niti posjeduje znanje da pravilno procesuira poruku, učinkovitije će biti korištenje emocija. Proizvodi koji se kupuju temeljem osjećaja su kozmetika i parfemi, vina, darovi, sportski automobili, skupi satovi, modni proizvodi i slično.
Ukoliko potrošača zanimaju performanse proizvoda poput kvalitete, pouzdanosti, čvrstoće i slično, onda proizvod bira prema razlozima s kojima se slaže. Poduzeće se korištenjem određenih apela može razlikovati od konkurencije. Ukoliko svi konkurenti, primjerice, koriste emocionalni apel, poduzeće može privući pažnju racionalnim apelom i obrnuto. U pozitivnom raspoloženju, primatelj poruke će imati pozitivniji stav prema poruci i proizvodu, dok će kod negativnog raspoloženja apeli s negativnim emocijama imati veće učinke.
