– Ličnosti koje potrošači imaju kao osobe najčešće se odražavaju i na potrošačkom ponašanju. Tako npr. osobe koje su konzervativne po prirodi nisu sklone isprobavanju novih proizvoda jer pri tome osjećaju neugodu i nesigurnost. Takve osobe nisu otvorene za novosti i teško mijenjaju postojeće stavove – kaže Andrijana Mušura, redovita predavačica na katedri socijalne psihologije Zagrebačke škole ekonomije i menadžmenta.
Posjedovanje kao potreba
Tako će se isti proizvod različito reklamirati za različiti tip ličnosti. „Klasičarima” je npr. čokoladu bolje predstaviti u raskošnom omotu na pristojnoj zabavi, dočim će „modernima” privlačnije biti ako se čokolada u reklami konzumira prije odlaska u veliku avanturu u planinama.
– Materijalisti cijene posjedovanje stvari, ali ondje gdje je to posjedovanje dio njihova identiteta. Postoje materijalisti koji vole imati, ali npr. radi komfora za vlastitu obitelj. Neki potrošači imaju izraženu potrebu za spoznajom i informiraju se o proizvodima, čitaju, traže, uspoređuju i slično – objašnjava Mušura.
Klasične teorije o ponašanju potrošača usmjerene su na istraživanja potreba potrošača. Težište je u istraživanju na racionalnom ponašanju potrošača koji se pri odabiru proizvoda rukovode ekonomskim motivima i razlozima. Te teorije ne analiziraju ličnost potrošača te ne dobiju odgovore na pitanja zašto se potrošač ponaša na određeni način.
Za razliku od klasičnih, suvremene teorije o ponašanju potrošača uključuju motivacijska istraživanja u analizi ponašanja potrošača.
Marketinški stručnjaci kada izrađuju plan „gađaju” određene osobine ličnosti s ciljem da se bolje povežu s potrošačima i nađu im slabe točke.
I marke imaju ličnost
Isto kao što ljudi imaju ličnost, tako i marke imaju svoje osobine ličnosti. Iz toga dolazi termin „ličnost marke” koja ima osobnost zbog koje ju ljudi vole, kupuju i cijene.
– Često se marke utjelovljuju u ljudskom obliku. Npr. Marlboro je utjelovljen u mačo-kauboju i simbolizira slobodu, nezavisnost, snagu i sl. Dakle, Marlboro cilja na potrošače koje se takvima percipiraju ili žele takvima biti i da ih drugi takvima prepoznaju.
Marka potrošaču mora dopuštati da izrazi vlastito ja. Tako će talijanski automobil Alfa Romeo kupiti netko tko drži do estetike i stila više nego do dugotrajnosti i kvalitete.
– Kao alat personifikacije marki služe i slavne osobe pa tu potrošači svoje unutarnje osjećaje vezane uz proizvode ili marke izražavaju asociranjem s poznatim ličnostima. Kod nas su poznati primjeri povezivanja poznatih sportašica s vodom. Simbolika zdravlja, uspjeha, aktivnosti utjelovljena je u jednoj Blanki Vlašić ili Janici Kostelić – kaže Mušura.
Svrha personalizacije marki jest približiti ih potrošaču tako da se potrošač prepozna u tim osobinama, tj. da marku percipira sličnu sebi i svom životnom stilu. Tako se marke poput stvarnih osoba mogu procjenjivati kao ugodne, savjesne, emocionalno stabilne i inteligentne.
Kad ličnost potrošača prepozna ličnost marke kao ugodnu, to je početak dugog i profitabilnog prijateljstva!
