Opipljivi su elementi logotip, boja, oblik, a neopipljivi asocijacija, vrijednosti i simboli. Zbog toga u moru proizvoda dobro brendiran vikat će vam: “Uzmi mene, ja sam najkvalitetniji, razveselit ću te, pravi sam odabir.”
– Brend usmjeren prema potrošaču temeljen je na funkcionalnosti, jednostavnosti i brzini upotrebe. Lišen nametljivog oglašavanja, uvijek je u potrazi za inovativnim i kreativnim rješenjima koji mu osiguravaju globalnu lidersku poziciju – veli kreativni direktor reklamne agencije Imago Dean Vranić.
Brend od pamtivijeka
Iako se naziv brend (brand) počeo rabiti u 20. stoljeću, robne marke ili trgovački žigovi poznati su tisućama godina. Tako su kineski porculan i keramika iz Grčke ili Rima još tada bili obilježeni žigovima koji su izvještavali o porijeklu i garantirali kvalitetu.
S vremenom je brend i samo upravljanje brendovima postalo iznimno važno područje marketinških odluka i aktivnosti. Upravo je diferenciranje putem brenda postalo značajka suvremenog marketinga.
Brend zanimljivosti
Prema posljednjim istraživanjima koju četvrtu godinu zaredom provodi jedna od najvećih svjetskih agencija za istraživanje tržišta Millward Brown, najuspješniji je i najisplativiji brand Google, čija je vrijednost 100 milijardi dolara. Slijedi Microsoft (76 mlrd.), a na trećem je mjestu Coca-Cola (68 mlrd.), piše Business.hr.
Ipak, jedan od najpopularnijih likova i brendova koji je znao osvanuti na majicama, šalicama, bikiniju Gisele Bundchen jest Che Guevara. Revolucionar se našao u kapitalističkom ruhu te prodaje osvježivače zraka u Peru, snowboarde u Švicarskoj ili primjerice vino u Italiji. Borac za slobodu postao je savršeno slobodni brend!
Što čini dobar brend?
Za početak, u osmišljavanju uspješnoga branda potrebno je definirati strategiju i biti kreativan. Vrhunski dizajn također pripomaže jer se na taj način proizvod razlikuje od konkurentskog, stvara identitet i osobnost te kupcima i korisnicima ulijeva sigurnost i povjerenje.
– Postavljanju brenda prethodi temeljito istraživanje stanja na tržištu, posebice konkurencije, samog proizvoda i njegovih potrošača. Temeljitu analizu slijedi postavljanje komunikacijskih ciljeva brenda te razvoj same strategije brenda – ističe Vranić.
Strategiju pozicioniranja postavljamo sukladno stvorenim agencijskim alatima, težeći pritom definicije osnovnih karakteristika brenda – njegovih prednosti, vrijednosti koje želimo da se s njim povezuju te jedinstvene ideje vodilje koju ćemo konzistentno provoditi kroz sve integrirane komunikacijske elemente.
Pozicioniranje prema potrošaču
– Važno je voditi računa o tome da svaki element brenda komunicira – od njegove ambalaže, pojavnosti na prodajnom mjestu, prodavačima koji ga zagovaraju, oglasnim sredstvima itd. Sve su to područja koje je potrebno pratiti, evaluirati, postavljati ih na definirani put brenda – kaže Vranić.
Uspješnom brendu tako prethodi usko definiran cilj, ali i osluškivanje tržišta te je ponekad potrebno prepustiti se improvizaciji i riskirati. To će stvoriti uspješan brend koji ima integritet, voljen je i dugo živi na zemlji.
Brend vs. kriza
Kao i u razdoblju prosperiteta, i kriza pojedinim brendovima pogoduje, a drugima će naštetiti. Ljudi se vraćaju provjerenim vrijednostima, uz manju kupovnu moć postaju predostrožniji u kupnji, cijeneći više vrijednost za uloženi novac. Gubeći materijalnu moć, okreću se emotivnim, stabilnijim temeljima. Iako je provjereno da uspješnim luksuznim brendovima recesija ne šteti.
– U toj situaciji bitno je prepoznati razmišljanje potrošača, ponuditi mu željeno rješenje i nadasve graditi emotivnu vezu s njim. Kriza je očekivano stanje koje se u ciklusima ponavlja. Odnos brenda s potrošačem gradimo godinama i on ne trpi zanemarivanje, a upravo u krizi pojedini brendovi (ili brand manageri) to zaboravljaju i tako otvaraju prostor drugima – upozorava Vranić.
