Povežite se s nama

Hi, what are you looking for?

Profitiraj.hr

Marketing i prodaja

Put kupca od fotelje do želje za kupnjom proizvoda – kako stvoriti brand?

Kako do toga doći? Odgovor je promidžbom. Međutim sada ponovo moramo ući malo u teoriju marketinga, kako bi shvatili da promidžba nije samo reklama na televiziji. Promidžba je zapravo put do kupnje (route to purchase). Slikovito vi zapravo trebate napraviti čitav proces od fotelje gdje je vaš kupac prvi put na televiziji vidio vaš proizvod, zatim sjeo u auto i krenuo u dućan da kupi vaš proizvod.

Kako do toga doći? Odgovor je promidžbom. Međutim sada ponovo moramo ući malo u teoriju marketinga, kako bi shvatili da promidžba nije samo reklama na televiziji. Promidžba je zapravo put do kupnje (route to purchase). Slikovito vi zapravo trebate napraviti čitav proces od fotelje gdje je vaš kupac prvi put na televiziji vidio vaš proizvod, zatim sjeo u auto i krenuo u dućan da kupi vaš proizvod.

Prethodni tekst

Na svom putu do dućana vidio je na plakatima (bilboardima) vaš proizvod, došao je do dućana, pa je možda i na kolicima vidio sliku vašeg proizvoda, zatim je ušao u dućan, pa mu je hostesa ponudila da proba vaš proizvod i na kraju ga trebate dovesti do police na neki način pokazati vaš proizvod i na kraju ga nagovoriti da baš vaš proizvod u moru drugih izabere i stavi u svoja kolica.

Svaki detalj je bitan

Pri tom je važno sve, od ambalaže, od reklame koja mora biti dopadljiva, a ujedno i pokazati funkcionalne karakteristike proizvoda , do plakata koji također moraju biti prepoznatljivi , uočljivi i ukazivati na vaš proizvod, a da se pri tom ne izgube u moru drugih plakata, do mjesta u dućanu gdje vaš proizvod stoji – idealno u vidnom polju, da ne morate niti spuštati niti dizati pogled da bi ga uočili ili da je posebno izložen (paletno, na početku reda ili na kasi) i na koncu do ambalaže koja opet mora vaš proizvod učiniti prepoznatljivim da se ne izgubi u masi drugih.

Pri tom je svaki detalj važan. Od boje, preko muzike (koja mora biti prepoznatljiva bilo da se radi o audio-vizualnom mediju – TV ili sam audio mediju – radio). Ne treba niti isticati da svaki taj detalj košta pozamašnu sumu novaca, od dizajna, preko kreativnog rješenja reklamnog spota ili rješenja za plakate do pozicije u dućanu. Svakim ovim segmentom bavi se različita grupa stručnjaka. Sve to skupa kompanija planira kroz reklamne kampanje za svoje brendove, a ujedinjeno je u jedinstvenu kategoriju koja se naziva marketinški budžet i planira se krajem prethodne godine za iduću.

Važnost ciljanih skupina

Ako idemo još jednu razinu dublje treba objasniti još neke pojmove. Prvo kada ste definirali prva 3P (proizvod, cijenu i dostupnost) morate definirati tko su vaši potencijalni kupci. Grupacija potencijalnih kupaca naziva se ciljna skupina i o njima ovisi kakvu ćete promidžbu planirati. Naime ako ste kao vašu ciljnu skupinu odredili žene između 25 i 45 godina, srednje stručne spreme, srednjeg imovinskog stanja, urbane, onda svu svoju promidžbu morate prilagoditi toj ciljnoj skupini. Da biste to mogli, morate znati njihove navike.

Morate znati kada gledaju televiziju (npr. u između 5 i 7 popodne), koju vrstu emisija vole gledati (npr. Sapunice), što ih u 30 minutnom spotu može zaintrigirati (npr. Da dobiju ideju za sutrašnji ručak), kada idu u dućan (npr. Poslije posla), da li vole isprobavati nove stvari (da im hostesa ponudi u dućanu proizvod na probu), kakav dizajn vole (estetski ili funkcionalan) itd. Što više znate o svojoj ciljnoj skupini to ćete moći isplanirati bolju kampanju. Idealan primjer da to praktično pokažemo su reklame za pivu koje su se neprestano vrtjele tijekom netom završenog svjetskog prvenstva u nogometu. Tu čak i laiku nije bilo teško pogoditi tko je ciljna skupina za pivu.

Što se same promidžbe tiče, razlikujemo 2 vrste:

ATL – above the line; u doslovnom prijevodu „iznad linije“, odn. Sve ono što je uglavnom nacionalno vidljivo i nije vezano uz prodajno mjesto. Tu spadaju televizija, radio, bilboardi,tiskovine ili od „novih medija“ internet, portali, socijalne mreže

BTL – below the line; u doslovnom prijevodu „ispod linije“ sva ona promidžba koja ne spada u gore navedenu i uglavnom se odnosi na promidžbu na prodajnom mjestu. Ovdje treba pojasniti da se BTL aktivnosti obično planiraju na nacionalnoj razini za sve trgovačke lance. Ovdje spadaju prodaja uz prim (znači kupite jedan proizvod i dobijete neki poklon), letak akcije (kada se vaš proizvod nalazi na letku i reklamira se s drugim proizvodima, obično uz smanjenje cijene), paletna izlaganja proizvoda, degustacije na prodajnom mjestu itd.

Ako se ovakve ili slične aktivnosti planiraju ciljano samo za jedan trgovački lanac, onda govorimo o tzv trgovačkom marketingu (TM).

Pri tom treba naglasiti da ATL aktivnosti uglavnom služe za izgradnju brenda i povlačenje s police(tzv pull ) i imaju obično dugoročni efekt na prodaju, dok BTL i TM služe za direktno i kratkoročno poticanje prodaje i „guranje“ robe prema trgovcima (tzv. Push)

…samo vrh sante

Sve ove aktivnosti imaju i svoju različitu cjenovnu dimenziju i različite efekte. Čak i unutar jedne vrste npr. ATL, različite aktivnosti imaju različitu cijenu. Različita je cijena televizije u odnosu na radio ili tiskovine, pa čak i unutar televizije nije svejedno da li se vaš spot vrti ujutro ili navečer i da li vam je spot na početku, u sredini ili na kraju reklamnog bloka. Sve ima svoju cijenu. Obično se unutar jedne kampanje kombiniraju sve vrste aktivnosti i ATL i BTL, a ovisno o efektima koje želite postići, kao i o budžetu koji vam je na raspolaganju. Prema tome dozirate različite vrste aktivnosti.

Sve ovo imalo je za cilj pokazati koliko je složen, skupocjen i dugotrajan proces izgradnje brenda i koliko je znanja potrebno da bi se optimalno iskoristio budžet i da biste postigli željene efekte. Također je potrebno naglasiti da smo zapravo dotaknuli samo vrh ledene sante, da je potrebno znatno dublje i kompleksnije znanje da biste krenuli u proces izgradnje brenda, a čak i kad imate sve znanje i sredstva, nije garancija da ćete uspjeti izgraditi brend, zato što emocija i konačna odluka potrošača nikada nisu do kraja predvidivi. Upravo sve to jedan brend čini najvrednijom, često i neprocjenjivom vrijednošću imovine nekog poduzeća.


Napisao

Pročitajte još:

Lifestyle

Postoje određene navike i osobine koje svi vrhunski vođe imaju, od kojih je Inc.com izabrao 12 najbitnijih.

Ljudski resursi

Uvijek imajte na umu da vam je cilj postići dogovor. Svakako ne pristajte na prvu ponudu, no pazite a vaše ne u konačnici ne...

Lifestyle

Svijetu ne treba još jedan loš vođa koji negativno utječe na zaposlenike, njihovo zdravlje, klijente i tvrtku.

Lifestyle

Vi ste odgovorni za sebe i morate odlučiti kako ćete živjeti, jer ako nećete vi tada će to učiniti netko drugi za vas.

Oglasi

Medijski mali servis j.d.o.o. Sva prava pridržana.