Složenica “spin doktor” najčešće se upotrebljava u kontekstu odnosa s javnošću, a prvi ju je put upotrijebio George Orwell u svom distopijskom romanu „1984“.
Poznavanje pojma „spin doktor“ i njihovih tehnika za poduzetnike je iznimno važno. Rad spin doktora može imati uvelike utjecati na njihovo poslovanje pa ih poduzetnici stoga moraju znati prepoznati.
Djelovanje spin doktora u suštini je jedna vrsta promotivne aktivnosti kojom se nastoji u javnosti prikazati neke osobe, proizvode ili događaje pozitivnijima nego što oni usitinu jesu. Spin je trik kojim se neka stvar, osoba ili događaj prikazuje u pozitivnom svijetlu premda je ona negativna.
Trikovi i manipulacije
Njihov utjecaj se npr. očituje kada u intervjuu prezentiraju strategiju tvrtke ili neku odluku njezinog direktora na način da je, ukoliko je ona negativna, predstave tako da izgleda pozitivno korištenjem spin tehnika.
Između odnosa s javnošću i pojma „spin doktor“ postoji suštinska razlika. Ona se sastoji u tome što se odnosi s javnošću temelje na istinskim činjenicama i afrimaciji, a spin na manipulaciji i trikovima.
Za spin je karakteristično brižljivo biranje načina i vremena za njegovu provedbu. Spin doktor je zapravo savjetnik za kreiranje pozitivnog imagea osobe, proizvoda ili događaja koji upotrebljava sve raspoložive komunikacijske metode kojima može utjecati na rast imagea osobe, događaja , proizvoda ili tvrtke za koju radi ili spriječavanja njegova opadanja.
Visoko stručni spin doktor je osoba koja je toliko umješna u svom poslu da u medijski prostor može plasirati laž kao istinu na način da ona bude pozitivno prihvaćena. Najčešće djeluju u kriznim situacijama kada treba umanjiti negativnost loše situacije odnosno događaja. Tada njihova vještina i umješnost dolaze do punog izražaja.
Prvi spinovi
Prve tiskane novine su se počele pojavljivati u Sjevernoj Europi 1600-tih godina. Do 1800-tih godina njihova je uloga politički bila izuzetno značajna. Napoleoon I. koji je sebe okrunio carem Francuske 1804. bio je vrlo vješt u korištenju tiska i manipulaciji javnim mnijenjem, jednako kao što je to bio i njegov nećak Napoleon III. Za vrijeme svoje vladavine osnovao je tiskovni ured koji se temeljio na istim principima kao i ured modernog spin doktora. Primjerice, njegovo osoblje čitalo je sve oporbene novine kako bi do najsitnijih detalja saznali što oni govore.
Analize tih tekstova osiguravale su vladaru da svojim novinarima ponudi protupriču. Ulagao je u tiskarske strojeve i subvencionirao novine za koje je opća javnost mislila da su nezavisne od cara i njegove politike.
Tehnike spina
Jedna od glavnih metoda po kojoj djeluju spin doktori jest da se medijski ne eksponiraju jer u suprotnom , njihov rad dolazi pod posebno povećalo. Svaki njihov potez tretira se kao spin.
Neke od često upotrebljavanih metoda koje primjenjuju spin doktori su:
-Iznošenje samo pozitivnih činjenica o nekom događaju, proizvodu ili osobi što znači da će spin doktor nastojati lansirati u medijski prostor samo ono pozitivno što se odnosi na proizvod, događaj ili osobu za koju radi
-Davanje pažljivo smišljenih „off the record“ izjava tj.izjava koje nisu za tisak, a potječu iz visoko pozicioniranih izvora
-Prikrivanje loših vijesti iznošenjem neke u javnosti vrlo popularne i dugo očekivane pozitivne vijesti, ali uz istovremeno nabrajanje loših vijesti, nadajući se da će se mediji fokusirati na popularnu vijest
-Iskorištavanje usmjerenosti javnosti na neki globalno značajan događaj za plasiranje loše vijesti koja se odnosi tvrtku, proizvod ili osobu za koju radi (globalni događaj anulira pažnju sa te loše vijesti).
-Isticanje nekog manje važnog događaja za tvrtku, proizvod ili osobu o kojoj se radi kako bi se skrenula pažnja s neke informacije koja bi na njih mogla loše utjecati
-Korištenje anonimnih osoba za promociju proizvoda ili političke ideje ( pisma čitatelja, poziv običnog gledatelja) i dr.
Kako bi mogli obavljati takav posao, spin doktori imaju specifične karakteristike. Nikada nisu u poziciji glavnog aktera na sceni te uvijek rade iza kulisa. Dobar dio njihovog posla odnosi se na lobiranje, stoga moraju imati i odgovarajuće iskustvo i u tom pordručju.Vrlo su rječiti i osobe su sa bogatim vokabularom. Spin doktori se u suštini služe dvjema osnovnim metodama. Prva je neposredno izvještavanje o činjenicama, a druga je informiranje što podrazumijeva korištenje izmišljenih događaja, insinuacija i „off the record“ izjava. Najbolji spin doktori kombiniraju obje metode i kreiraju medijski nastup ovisno o nevolji u kojoj se proizvod, događaj ili osoba za koju rade nalazi.
