Marketing i medicinska struka su sklopili brak još davne 1990.g. te je tako i nastala nova disciplina: Neuromarketing. Neuromarketing je znanstvena disciplina čiji koncept datira od 1990.-e.godine, kada se počeo proučavati na Sveučilištu Harvard da bi širu primjenu započeo tek 2002.g. koja se nametnula kao neizostavna potreba i nadopuna u marketinškom istraživanju.
Neuromarketing ima za zadatak shvatiti i razumjeti ŠTO usmjerava kupce na kupnju određenog proizvoda ili usluge proučavajući mozak potrošača, a NE odgovore koje donosi kupac (što radi tradicionalni marketing).
Neuromarketing koristi razne tehnike a najčešće MRI (snimke magnetske rezonance mozga) kako bi shvatili koji dio mozga i kako reagira na određene slike, riječi i slogane, te se tako onda formiraju marketinške kampanje neovisno da li se radi o promociju zubne paste, cipela, hrane ili predizborne kampanje.
Zanimljivo je da je dokazano da čovjek najviše reagira na zvuk, fotografiju i njuh, a najmanje na riječi!
Sada Vam postaje jasnije zašto su tako djelotvorne kampanje gdje imamo jako malo teksta! No, da bismo shvatili kako funkcionira neuromarketing, prijeporno moramo shvatiti kako funkcionira naš mozak.
Tehnike neuromarketinga su izuzetno važne u predizbornim kampanjama, a njihovu važnost potvrđuje i studija koju je radilo ugledno Sveučilište „Princeton University” („Predicting Political Elections from Rapid and Unreflective Face Judgments”, 2007.g) kojom se dokazalo da se pomoću tehnika neuromarketinga s čak 80% preciznošću mogu predvidjeti finalni rezultati izbora bez uključivanja centra svijesti!
Zanimljivo je da neuromarketing danas koristi jako puno kompanija kako bi otkrili tehnike na koji način približiti svoj brand krajnjem kupcu i te tehnike su vrlo djelotvorne. Tako je dokazano da npr. „product placement” ili stavljanje raznih proizvoda unutar TV emisija je zastarjela marketinška tehnika i nema nikakav utjecaj na konzumente kao i da su anketni upitnici stvar prošlosti jer polučuju subjektivne rezultate. Npr. netko može iz straha, ljutnje ili zato što ima loš dan – dati potpuno netočan odgovor, a mi ćemo taj isti odgovor promatrati kao uzorak.
Možda će Vas zaprepastiti činjenica da iako su sve industrije cigareta investirale u promociju štetnosti pušenja, Vlade su investirale u osviještenost pušača koliko je pušenje štetno, danas se i dalje prodaje 15 bilijuna cigareta svaki dan – što bi značilo 10 milijuna cigareta svake minute. Zašto? Odgovor možemo pronaći u neuromarketingu.
Korištenje klasičnih jumbo plakata i video spotova je prošlost u predizbornim kampanjama
Političari će trebati usmjeriti komunikaciju više na društvene mreže. Zašto? Mladi birači i birači srednje dobi su ujedno i najveća skupina korisnika internetskih društvenih mreža te su kao takvi, idealni za prevagu na političkim izborima.
Kako bih navela eklatantan primjer, današnji predsjednik SAD-a, g. Obama vrlo je učinkovito koristio internetske društvene mreže u svojoj predsjedničkoj kampanji. Čak, po nekim teoretičarima (Solop, Baumgartner, Morris, Powell: 2010), predsjednik Obama je izbornu utrku dobio upravo zahvaljujući podršci mladih, animiranih birača, putem interneta.
Mišljenja sam da se političari trebaju više usmjeriti (uz masovne medije) na direktnu komunikaciju sa svojim glasačima putem društvenih mreža kao i razmjenu nefiltriranih informacija, što putem tradicionalnih medija nije moguće. Također, političari mogu koristiti društvene mreže i u svrhu prikupljanja donacija, gdje ukoliko se ponovno osvrnemo na primjer predsjednika SAD-a, g. Obama je uspio prikupiti 400 milijuna USD putem društvenih mreža, od čega je 1,5 milijun donatora doniralo od 5-100 USD.
Velika Britanija je uvela vrlo stroga pravila diljem kojih se ne smijete oglašavati putem televizije ili radija kao politička stranka. Takav restriktivan zakon proizlazi iz argumentacije da su mediji prilikom oglašavanja dali prednost najbolje financiranim kandidatima ili strankama i što je u konačnici svodilo predizbornu kampanju na predizborne slogane. Političke predizborne kampanje su sada više usmjerene na privlačenje financijskih sredstava kako bi pridobili besplatan prostor u medijima koji se emitira prije izbora ili drugih značajnih događaja (npr. proračuna) i omogućuje kvalificiranim strankama da izravno dostave svoju poruku prema izbornom tijelu kroz medije.
Autor: Hedda Martina Šola, M.Econ.
Stalni sudski vještak za marketing