Kad želite osvježiti komunikacijsku kampanju za svoje poduzeće, nova ideja mnogo znači. Ako su vam dosadile klasične metode, možda bi trebali isprobati jednu koja se širi brzinom većom o svakodnevnoga uredskog trača – virusni marketing
Jedna od poznatijih kampanja virusnog marketinga je Unileverova kampanja za marku Dove. Unilever je napravio dva videozapisa isključivo namijenjena širenju putem interneta: Evolution, u kojem je prikazano kako ‘obična’ djevojka uz pomoć kozmetike i računalne tehnologije postaje fotomodel za billboard i Onslaught video u kojem se apelira na roditelje i njihovu komunikaciju s djecom vezano uz korištenje kozmetičkih preparata, tretmana ljepote i sličnog. Navedeni spotovi dio su poznate Kampanje za stvarnu ljepotu, koja ima izrazitu edukativnu notu i čija je popularnost velika. Međutim, ta kampanja može biti i primjer kako je virusni marketing teško kontrolirati.
Mač s dvije oštrice
Naime, u američkim medijima pojavile su se i kritike kampanje koje su komentirale činjenicu da je Unilever istovremeno vlasnik marke Axe, čije su kampanje sve samo ne kompatibilne s kampanjom za Dove. Nije trebalo dugo vremena da se na YouTubeu pojavi parodija na Unileverov spot Onslaught.
Koncept virusnog marketinga je jednostavan, ali je iznimno teško oblikovati kampanju koja će uistinu biti ‘zarazna’ te istovremeno ispuniti ciljeve poduzeća.
Vatroslav Škare, asistent na Katedri za marketing Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu savjetuje da kod kreiranja virusne kampanje na umu treba imati sljedeće:
1) virusni marketing mora biti cool, ali i ostvariti ciljeve poduzeća: zato je nužna uska suradnja naručitelja i agencije
2) virusni marketing nije jeftin: iako je širenje poruke načelno besplatno, oblikovanje dobre kampanje i njeno praćenje zahtijeva angažman vrhunskih marketinških stručnjaka, a to košta i vrijedi uloženog novca
3) virusni marketing ne može se potpuno kontrolirati: pravi marketinški znalci znaju da je moć u rukama potrošača, a to je posebno izraženo u slučaju virusnog marketinga
Nemarketinški izvori su najvrjedniji
Koncept virusnog marketinga je jednostavan, ali je iznimno teško oblikovati kampanju koja će uistinu biti ‘zarazna’ te istovremeno ispuniti ciljeve poduzeća.Za uspješnu kampanju virusnog marketinga potrebna su tri preduvjeta: ‘zarazan’ sadržaj, videozapis, tekstualna poruka, intrigirajuća slika ili crtež, igrica, inicijalni odašiljatelji poruke, lideri mišljenja, blogeri, članovi virtualnih zajednica i sustav praćenja kampanje, mjerenje reakcija na kampanju, naprimjer koliko je ljudi došlo u novootvoreni klub u gradu jer su bili zaintrigirani porukom. Virusni marketing počiva na starom marketinškom pravilu da su nemarketinški izvori informacija, prijatelji i poznanici, relevantniji od marketinških izvora kao što su oglasi poduzeća.
– Najbolje kampanje virusnog marketinga su one za koje nije sigurno jesu li organizirane od strane poduzeća ili su nastale slučajno, ali su pozitivne za poduzeće. Na primjer, Mercedes-Benz nije službeno potvrdio da stoji iza amaterskog videozapisa na kojem se vidi novi model GLK, slučajno snimljen na setu jednog jako iščekivanoga američkog filma.
Mercedes-Benz ima odlična iskustva sa službenim virusnim kampanjama, kao što je ona britanske podružnice na adresi www.a-to-s.co.uk, u kojoj su kroz interaktivnu igru s oglasom prikazane napredne tehnologije koje Mercedes-Benz ugrađuje u svoje automobile – objašnjava mr. sc. Vatroslav Škare, asistent na Katedri za marketing Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu.
Coca-Cola i Mentos – eksplozivna kombinacija
Zanimljiv je i primjer videozapisa na kojima se prikazuje ‘eksplozivna’ reakcija Diet Coca-Cole kada se u bocu ubaci nekoliko Mentos bombona. Inicijalna snimka potaknula je lavinu imitatora koji su snimali svoje eksperimente s Coca-Colom i Mentosima, što je dovelo do generiranja jakoga virusnog učinka. Mentos je reagirao afirmativno, pokušavajući iskoristiti trend. Suprotno tome, glasnogovornik Coca-Cole za Wall Street Journal izjavio je da cijela zbrka s Coca-Colom i Mentosima nije u skladu s vrijednostima marke Coca-Cola. Popularnost Coke&Mentos virusa bila je tolika da je potaknula Coca-Colu da primjeni pristup i podrži kampanju.
Nakon ‘odigrane’ virusne kampanje uvijek se provodi evaluacija kampanje i uvijek postoji pitanje korisnosti u ovom slučaju virusnog marketinga. Kao i kod ostalih oblika marketinške komunikacije, postoje različiti načini mjerenja uspješnosti virusnog marketinga.
– Cilj kampanje može biti potaknuti kupnju nekog proizvoda ili korištenje usluge, što je lakše mjerljivo, ili podizanje svijesti o marki, na engleskom brand awareness, što je teže mjerljivo. Nažalost, nemoguće je egzaktno izmjeriti doseg poruke, ali se istraživanjem tržišta i praćenjem stope odziva može pretpostaviti učinkovitost kampanje. Prema istraživanju Jupiter Researcha, najčešći cilj virusnih kampanja je podizanje svjesnosti o marki (71 posto), unapređenje prodaje putem interneta (50 posto) i unapređenje prodaje klasičnim marketinškim kanalima (44 posto) – dodaje Škare.
