S obzirom na kompleksnost i brojnost faktora, menadžeri rabe brojne alate koji im omogućuju bolje razumijevanje trenutačnog stanja, a katkad i procjenu budućnosti.
Inteligentna rješenja iz Bostona
Jedan je od takvih alata svakako i tzv. BCG matrica, koju je razvila Boston Consulting Grupa 60-ih godina prošloga stoljeća. Drugi naziv koji se može rabiti jest i matrica industrijskog rasta i tržišnog udjela. Oblikuju je poslovna sposobnost i tržišna privlačnost.
– U organizacijama se BCG najviše rabi kako bi se procijenilo koliko su isplative i održive razne poslovne jedinice ili različiti proizvodi/usluge koje organizacija ima u ponudi. Ovisno o financijskim pokazateljima rasta industrije u kojima se pojedini proizvod nalazi te podatka koliki udio na tržištu zauzima proizvod, moguće je smjestiti ga u jedan od četiri kvadranta – kaže Mirna Koričan, redovita predavačica na Katedri za menadžment Zagrebačke škole ekonomije i menadžmenta.
Psi, krave, upitnici i zvijezde
Svaki dio na matrici predstavlja veličinu posla, a pozicija na matrici govori o potencijalnom uspjehu posla. Dijele se na temelju tri parametra: relativni tržišni udio – poslovna snaga i konkurentska sposobnost, tržišni rast – privlačnost neke djelatnosti i tržišta te veličina ostvarene prodaje.
Kako bi bili lakše pamtljivi, dijelovi matrice zovu se krava muzara, zvijezda, pas i upitnik ili problematično dijete.
Krave muzare lideri su na tržištima koji donose velike količine novca, ali nije ih moguće reinvestirati. Zvijezde pak imaju izniman potencijal i izniman profit, a s financijskog su aspekta samostalne jer iz vlastitih izvora financiraju razvoj.
– Kvadranti krave muzare i zvijezde bolja su solucija od kvadranata psi i upitnici. Nalazi li se npr. proizvod u kvadrantu krave muzare, možemo reći da je na spororastućem tržištu, ali da ima velik udio te stoga ne zahtijeva mnogo ulaganja za održavanje položaja, a novac s tog tržišta može se preusmjeriti na npr. proizvode ili usluge u kvadrantu zvijezde. Takvi proizvodi također imaju vodeći položaj, ali nalaze se na brzorastućem tržištu pa je potrebno kontinuirano ulaganje – kaže Koričan.
Jasan pogled na situaciju uz BCG
Upitnici su proizvodi u koje tvrtka treba ulagati jer su na tržištu koje je promjenjivo i brzorastuće, ali njihov je položaj upitan. Zanemare li se takvi proizvodi, lako će s vremenom pasti u kategoriju psa odnosno među proizvode koji nemaju tržišni udio, niti je sama industrija perspektivna.
– Izrada matrice za organizaciju u vrlo kratkom vremenu može dati jasan pogled na trenutačnu situaciju te omogućiti menadžerima da donesu odluke. Ipak, potrebno je imati na umu ograničenost analize zbog upotrebe samo dvije kategorije rasta: tržišta te tržišnog udjela – zaključuje naša sugovornica.
