Svakodnevno prisustvo multinacionalnih korporacija u medijima konstanta je stara desetljećima. Angažiranje holivudskih ili sportskih zvijezda i ostali trikovi za privlačenje pozornosti potrošača uvijek prati reakcija javnosti, bila ona pozitivna ili negativna. No ta činjenica ne zabrinjava previše marketinške stručnjake – polarizirani brendovi prolaze daleko bolje od neprimjetnih!
Coca-Cola – iritantna i obožavana
Prema najnovijim podacima agencije Freshminds, najomraženiji brandovi jednoj skupini ljudi najomiljeniji su drugoj, a time i najuspješniji na tržištu.
Primjerice, 27 posto ispitanika u Velikoj Britaniji izjasnilo se kako voli Coca-Colu, ponajviše zbog reklamnih kampanja. Nasuprot tome, 24 posto anketiranih izjasnilo se da ne voli Coca-Colu te da smatra njezine reklame „iritantnima”. U slučaju toga velikog brenda nije potrebno objašnjavati konkretan uspjeh navedene filozofije.
Slogan „Voli ga ili mrzi”
Mnogi proizvođači prakticiraju sličan pristup tržištu. Najdalje je u primjeni otišao namaz Marmite. Taj je britanski namaz napravljen od ekstrakta kvasca, jakog specifičnog okusa, toliko podijelio potrošače da mu je i službeni slogan “Voli ga ili mrzi”.
Slično su polarizirani svjetski lanci za brzu prehranu KFC, Burger King i Domino’s pizza, koji imaju približno jednak broj ljubitelja i onih koji ih preziru.
Preduvjeti za uspjeh
Uspješno polariziran proizvod mora sadržavati neke osnovne elemente. Prije svega, potrošači moraju biti upoznati s proizvodom, čak i da ga nisu iskušali. Dominacija na tržištu istodobno je i uzrok i posljedica različitih osjećaja prema nekom brendu. Takva polarizacija proizvoda pomaže pri uspjehu, a velik uspjeh kod dijela potrošača uvijek rezultira neprijateljskim stavom prema određenom brendu.
Značajnu ulogu u tome igraju i kampanje kojima se nerijetko ciljano šalje kontroverzna poruka radi snažne reakcije potrošača, koji u tom slučaju instantno stvaraju ekstremno pozitivno ili negativno mišljenje o proizvodu.
Jeftiniji proizvodi ispred luksuznih
Istraživanja pokazuju kako većina potrošača voli iskušati proizvod prije odluke o kupnji. U prehrambenoj industriji taj je segment od velike važnosti te su degustacije proizvoda postale nužni dio svake promidžbene akcije.
Pristupačnost cijene, odnosno jeftini proizvodi stvorili su jaz između bogatih i siromašnih. Suprotno očekivanjima, jeftini proizvodi izazivaju jači polarizirajući efekt od skupih te tako privlače više pozornosti.
