Povežite se s nama

Hi, what are you looking for?

Profitiraj.hr

Izdvojeno

Brend je imovina kojom vrijedi upravljati

Brend predstavlja ono iza čega tvrtka stoji.

design, dizajn, brendiranje

Brendovi su nematerijalna imovina tvrtke. Prema tome, oni imaju svoju vrijednost koja povećava ukupnu vrijednost tvrtke. U godišnjim izvješćima nekih tvrtki možemo vidjeti da brend predstavljaju upravo kao dio nematerijalne imovine. Tako primjerice Diageo (proizvođač alkoholnih pića među kojima su brendovi Johnnie Walker, Smirnof, Tanqueray i Gordon’s Gin, Baileys, Captain Morgan, Guinnes i još 50 drugih) u svom posljednjem godišnjem izvješću navodi 7.775 milijuna funti kao brend vrijednost. Kada stavimo to u kontekst, vidimo da je to čak 3,6 puta veća vrijednost od njihove operativne dobiti, koja je 2.137 milijuna funti.

 

Piše: Josip Buzov, strateški planer agencije Bruketa&Žinić&Grey

 

Prema Davidu Aakeru iz Propheta, generalni postotak kojim brend utječe na ukupnu vrijednost tvrtke kreće se oko 10% do 15% za brendove kao što su GE, Accenture, Caterpillar i Chevrolet, 40% do 50% za brendove poput Nike i Disney, a više od 60% za brendove kao Jack Daniel’s, Coca-Cola i Burberry. Također, postoji i pozitivna korelacija između unapređenja brend strategije i vrijednosti dionica, kao što tvrde u Morganu Stanleyu. Iako ovi podaci nisu izuzetno precizni, na određeni način pomažu u kvantificiranju vrijednosti brenda i ukazuju na to da ulaganje u brend donosi rezultate.

Stoga je bitno i upravljati brendom jer on se manifestira u svakoj dodirnoj točki korisnika s proizvodom ili uslugom, kao što su web stranica, trgovina, prodavači, logo, upute za sastavljanje, pozivnica, proces reklamacija, preporuke, reklama, pakiranje… Brend predstavlja ono iza čega tvrtka stoji. Jeff Bezos, CEO Amazona, ponudio je dobar opis kada je rekao da je brend ono što ljudi pričaju o vama kada vi niste u prostoriji. Ljudi misle nešto o vama, htjeli vi to ili ne. Zar ne bi bilo bolje imati to pod kontrolom, jer možda ponekad postoje predrasude, ili vas samo stavljaju u isti koš kao i sve ostale, ne vide i ne osjećaju razliku? Upravljanje time je aktivnost koju zovemo brendiranje. To je proces kojim se brendu daje aktivna uloga da preko asocijacija, simbola i osjećaja stvori povezanost sa svojim korisnicima.

Najbitniji razlog za brendiranje je zapravo i onaj najočitiji, a to je prepoznatljivost od strane potrošača. Prepoznatljivost se ostvaruje logom i drugim jedinstvenim elementima dizajna, ali i zvukom ili načinom govora koji može biti jedinstven tom brendu. Tu se radi o onoj prvoj prepoznatljivosti, kao kada na ulici sretnete nekoga poznatog, odmah znate tko je to. U toj situaciji se gotovo istovremeno javljaju i određene asocijacije ili osjećaji vezani uz tu osobu. Tako je i s brendom i zato je drugi razlog za brendiranje upravljanje tim asocijacijama, odnosno onime kako želimo da nas vide, a da to bude ljudima bitno i da je drugačije od konkurencije. Brend koji uspije sve to definirati, i nakon toga živjeti svoje obećanje, dobiva povjerenje, što je izuzetno bitno prilikom odabira proizvoda ili usluge. Kada ljudi vjeruju brendu i on ispuni njihova očekivanja, onda ga i preporučuju, što dovodi do novih kupaca, a to je jedan vrlo opipljiv rezultat proizašao iz nečeg neopipljivog.

Među dodatnim učincima uspješnog upravljanja brendom je i ponos zaposlenika da rade za snažan i pozitivan brend koji zbog toga privlači talente. S druge strane, i parteri žele raditi s tvrtkama koje imaju dobar ugled i snažnu prepoznatljivost, neki ponekad i besplatno, samo kako bi se mogli pohvaliti s kim su radili. Generalno, takav brend odaje dojam da je stručnjak u svome području.

Josip Buzov, strateški planer agencije Bruketa&Žinić&Grey, fotograf Domagoj Kunić

U današnjem svijetu, kada postoji mnogo sličnih proizvoda sa sličnim funkcionalnim karakteristikama, ponekad je jedino brend, ona neopipljiva vrijednost, nešto što će dati prednost jednom proizvodu pred drugim. Dobar primjer je percepcija i prodaja auta Toyota Corolle i Chevrolet Prizm u SAD-u u razdoblju od 1989. do 1997. Corolla je imala 10% višu cijenu, s vremenom je manje gubila na vrijednosti i imala je veću prodaju od Chevrolet Prizm modela. Kada se dogodio kvar, korisnici Corolle su ga opravdavali, dok su oni od Prizme očekivali takve poteškoće. Corolla je postojala na tržištu od 1968. i dugo je bila vodeći brend, dok je Prizm bio novi brend, te je uz to Toyota imala višu percepciju kvalitete i inovacije čije je atribute prenijela i na ovaj model Corolle. Ono što je zanimljivo je da su se oba auta proizvodila u istoj tvornici, od istih ljudi, s istim dijelovima, a i dizajnom su vrlo slični. Praktički je to bio isti auto, a glavna razlika koja je utjecala na percepciju i prodaju je bila – brend.

Kako bi se tvrtka i njezini proizvodi uspješno pozicionirali u glavama potrošača i na tržištu, potrebno je pronaći jedinstvenu karakteristiku, nešto što samo taj brend može reći. Nakon toga, potrebno je kroz razne, odnosno kroz što više dodirnih točaka, dokazivati svoje funkcionalne i emotivne prednosti, kako bi potrošači prepoznali ono što se želi istaknuti – iza kojih vrijednosti stoji i za što se zalaže taj brend, i kada nije u prostoriji, da može zamisliti što drugi pričaju o njemu i da s tim bude sasvim OK, a ponekad i vrlo ponosan.

Piše: Josip Buzov, strateški planer agencije Bruketa&Žinić&Grey

Preporučujemo

Lifestyle

Čitava znanstvena grana – kognitivna znanost proučava rad mozga i procese koji se odvijaju kao posljedica učenja. 

Ekonomija

Tvrtka Coral A.E. objavila je da je 19. siječnja 2021. godine zaključila sporazum o preuzimanju 75% udjela tvrtke APIOS d.o.o.

Ekonomija

Sudjelovanjem na Business Matchmakeru svako se poduzeće predstavlja velikom broju studenata, kojima prezentiraju mogućnosti razvoja karijere i zapošljavanja.

Ekonomija

Google je predstavio prvi natječaj Google.org Impact Challenge namijenjen zemljama srednje i istočne Europe – otvoren javni poziv za podršku organizacijama koje rade na...

Oglasi

Medijski mali servis j.d.o.o. Sva prava pridržana.