Švedski modni div H&M najavio je inovativni potez kojim zasigurno utire put velikim promjenama u industriji mode – stvaranje digitalnih verzija svojih modela pomoću umjetne inteligencije. Kompanija planira stvoriti AI “blizance” za trideset modela koji će se koristiti u marketinškim kampanjama i društvenim mrežama, ali uz njihovo izričito dopuštenje, prenose mediji vijest s BusinessOfFashion.com.
Glavni kreativni direktor Jörgen Andersson najavljuje ovu promjenu kao kreativni iskorak: “Želimo na nove načine predstaviti našu modu i iskoristiti prednosti tehnologije, zadržavajući osobni stil.” Ova inicijativa nastaje u suradnji sa švedskom tehnološkom tvrtkom Uncut, koja tvrdi da pomaže brendovima da se “oprosti od zastarjelih metoda proizvodnje”.
H&M jamči transparentnost
AI generirane slike bit će označene vodenim žigovima, a platforme poput Instagrama zahtijevat će jasno obilježavanje takvog sadržaja. Modeli će zadržati kontrolu nad svojim digitalnim likom i biti plaćeni prema postojećim uvjetima za fotografska snimanja.
Za neke modele, poput Mathilde Gvarliani, ovo predstavlja zanimljivu mogućnost – “To je kao ja, ali bez jet laga” – što im omogućuje prihvaćanje više poslova bez fizičkog putovanja. Model vidi prednosti u ovoj tehnologiji koja može proširiti njihove poslovne mogućnosti.
Treba napomenuti da H&M nije prvi u ovom eksperimentiranju. Brendovi poput Hugo Bossa i Levi Straussa, Louis Vuittona i Nikea već su testirali generativnu AI u vizualnom predstavljanju svojih kolekcija. Primjerice, Levi’s je 2023. godine najavio testiranje AI generiranih slika modela kako bi “povećao raznolikost”, brzo povlačeći se nakon inicijalnih kritika. A lani je i španjolski konkurent H&M-a, Mango krenuo tim putem. Kako je kazao lani, glavni izvršni direktor Toni Ruiz u intervjuu za TeenVouge “Odjeća koju ti AI modeli nose stvarna je i dostupna kupcima za kupnju. Kako bi ostao konkurentan”. Mango koristi AI za ubrzavanje različitih aspekata poslovanja. “Riječ je o bržem stvaranju sadržaja”, rekao je Ruiz.
Mango je tako u srpnju prošle godine pokrenuo svoju prvu AI generiranu kampanju, koja je promovirala limitiranu kolekciju namijenjenu tinejdžerkama. Na nekim vizualima na Mango web stranici jasno je naznačeno da je korištena AI tehnologija. Financijska korist je očita – AI modeli obično koštaju samo djelić iznosa potrebnog za angažiranje stvarnih modela. No, Mango ne koristi AI samo za marketing i oglašavanje. AI također pomaže u dizajniranju kolekcija, inspirira dizajn tkanina i olakšava proces kreiranja odjeće u skladu s Mango estetikom, naveo je Ruiz i naglasio da iako se sve više oslanja na AI iako se sve više oslanja na AI, Mango istovremeno stvara i nova radna mjesta.
Realistične slike – brzo i uz niske troškove
Generativna umjetna inteligencija, naime, omogućava stvaranje fotorealističnih slika brzo i uz niske troškove, što ju čini sve privlačnijim alatom za marketinške svrhe. Ipak, ostaje otvoreno pitanje: je li ovo budućnost mode ili samo privremeni trend? Hoće li AI “blizanci” zaista donijeti revoluciju u industriju ili će ostati tek zanimljiv eksperiment?
Najava H&M-a nije prošla bez kontroverzi. Američka influencerica Morgan Riddle prozvala je ovaj potez “sramotnim”, sugerirajući mogući negativan utjecaj na brojne kreativne profesionalce poput fotografa i stilista. Stručnjaci u industriji izražavaju zabrinutost da bi veća primjena AI-ja mogla značajno smanjiti potrebu za profesionalcima koji trenutačno sudjeluju u produkciji modnih sadržaja, prenosi BBC.
Paul W. Fleming iz sindikata Equity naglašava kritičnost zaštite prava radnika: “Podržavamo napredak, ali uz nužnu zakonsku regulativu koja štiti kreativce od potencijalne eksploatacije.” Fleming upozorava da trenutačna situacija ne pruža gotovo nikakvu zaštitu od masovnog i nezakonitog prikupljanja rada bez pristanka.
Jedna stvar je sigurna – tehnološka transformacija mode tek počinje, a H&M čini se kao od igrača koji se ubacio u one prvu skupinu koja hrabro zadire u ovu novu digitalnu dimenziju. Dok jedni vide prijetnju, drugi u tome prepoznaju put ka novim kreativnim horizontima.
