Izgraditi marku u automobilskoj industriji veliki je izazov za komunikacijske menadžere. Pogotovo u vrijeme globalne krize kada je prodaja automobila naprimjer u Hrvatskoj u prvih devet mjeseci ove godine pala za 50 posto. Marka je na velikom iskušenju. A, što se točno radi da bi ona i dalje osigurala mnoge pogodnosti za potrošače?
Kod izgradnje marke u automobilskoj industriji riječ je o internacionalnim markama čiji se proizvodi prodaju po cijelom svijetu, i čije se vrijednosti komuniciraju milijunima kupaca u različitim državama. Važno je pronaći najbolji način kako bi marku izgradili na vlastitom tržištu i glavni cilj doprijeti do vlastitih ciljnih skupina, povezati se s njima i pružiti im razlog zašto je baš ta marka automobila stvorena za njih.
Kako marka potrošaču osigurava status i prestiž, u auto industriji su se dobro potrudili da taj učinak ii opravdaju koristeći različite komunikacijske tehnike. Promovirajući i gradeći brand Seat u Hrvatskoj, komunikacijskim stručnjacima je bilo izuzetno važno konzistentno i jasno prenijeti vrijednosti marke svim potencijalnim kupcima i prilikom same kupnje modela prenijeti doživljaj marke koja im je obećana u svim marketinškim porukama.
– Sve se više usmjeravamo k direktnoj i individualiziranoj komunikaciji, dolazimo potrošačima, a ne čekamo da oni dođu k nama. Na taj način naša marka može bolje i efikasnije prepoznati i zadovoljiti njihove potrebe. Dosta smo koristili internet i social media kanale. U 2009. pokrenut je važan projekt – nacionalni web club koji stvara zajednicu Seat fanova i vozača, pruža im određene pogodnosti, komunicira s njima i sluša ih, – objašnjava Ivana Nevistić, voditeljica marketinga i odnosa s javnošću Seata.
Inovativan marketing prodaje marku
Marke utječu na način života i sudjeluju u kreiranju životnog stila. Posjedovanje proizvoda s renomiranom markom ima prestižno značenje za većinu korisnika. Kupujući marke koje simboliziraju ekskluzivnost pojedini potrošači kupuju željeni imidž i status u društvu. To se posebno odnosi na neke marke automobila kao što su Ferrari ili Mercedes-Benz.
Kombinacija kvalitetnog proizvoda, primjerene cijene, dobre distribucijske mreže, primjerene tržišne komunikacije i tradicije osiguravaju automobilskoj marci da postane broj jedan na tržištu.
– Tome je doprinio inovativan marketing koji je pokrenut prvi put u 2005. godini uz akciju “24 sata”. Opel surađuje s dvije agencije na paneuropskom nivou. McCann Erickson koji je zadužen za kreativno osmišljavanje marketinških kampanja, a Promediapublicum za medijsko planiranje i zakup, – kaže Jasna Stilinović, Chevrolet CEE PR manager.
C’mones izmišljeni rock bend u službi autoindustrije
Automobilska industrija svake godine organizira brojne nagradne igre u kojima one najsretnije nagrađuje vrijednim automobilima. Izlažu automobile u shopping centrima, sponzoriraju raznovrsna događanja, od onih sportskih do modnih evenata.
– Kako bismo ostali vjerni određenim značajkama naše marke i istovremeno se svidjeli mladim urbanim Europljanima, krenuli smo s nestandardnom kampanjom. Hoppek, urbani umjetnik poznat po svojoj underground umjetnosti, kreirao je pet likova mladenačkog duha koji čine slavni lutkarski rock-bend c’mons. To su ujedno i pet najboljih prijatelja: White, Moo, Blue, Red i Cherri. Pet luckastih lutki, svaka sa svojom pričom i identitetom odražavaju različite psihografske profile današnje urbane mladeži. Mikrosite www.thecmons.com središnje je zborno mjesto svih aktivnosti na kojem svaki od likova ima vlastiti blog, – dodaje Stilinović.
Likove iz ovakvih priča komunikatori obično objave na mobilnim uređajima i PC-ima u obliku posebnih tema kao i na portalima namijenjenim mladima kao što su Myspace.com ili YouTube.com. Koriste se i razne tehnike guerilla marketinga pa su se diljem europskih gradova, od semafora do zaštitnih skela pojave pri građevinskim radovima, naljepnice s likovima. Pojave se i plakati i privremeni murali ispod mostova, u uličicama i ruševnim zgradama. Karte s likovima c’mons pojavile su u mnogim trendovskim restoranima, barovima i noćnim klubovima od Pariza do Berlina, kao i na nekoliko velikih festivala poput nizozemskog Lovelandsa.
