Nedavno sam ugostio investitora iz Sjedinjenih Američkih Država kojemu je u Hrvatskoj kao dobra prilika za ulaganje ponuđena stranica za grupnu kupnju. Vlasnici stranice su se iznenadili kad ih je upitao koliko korisnika imaju u Kini, Indiji ili Sjedinjenim Američkim Državama. Kada su mu priznali da je njihova stranica tek „lokalnog“ karaktera i nema „scale“ u milijunima kupaca, ostalo mu je nejasno kako njihovi klijenti (tvrtke) zarađuju na popustima koji se na tim stranicama nude kao uostalom i cijeli njihov poslovni model. Naime cjenovne promocije, tj. reklamiranje sniženja i određivanje cijena (pricing), te cjenovna diskriminacija potrošača u potpunosti su određene konceptom cjenovne elastičnosti potražnje. Bez poznavanja iznosa cjenovne elastičnosti potražnje proizvoda, odnosno usluge, ili bar kategorije, nije moguće odrediti optimalnu akcijsku cijenu, odnosno razinu popusta isplativu i za prodavatelja.
Ekstra prodaja generirana sniženjem
Cjenovna elastičnost potražnje je broj koji opisuje koliko je dodatne prodaje rezultat sniženja cijene od 1%. To bi značilo da ako sniženje od 10% ima za posljedicu rast prodaje od 20% da onda cjenovna elastičnost potražnje tog branda iznosi -2. Cijeli niz analiza uzduž mnoštva proizvoda i kategorija pokazuje kako se cjenovna elastičnost potražnje kreće oko -2.5. Znači da se volumen prodaje u slučaj sniženja od 10%, povećava u prosijeku oko 25%. Veliki je broj razloga zašto se sniženja cijena koriste kao prodajni i marketinški alat. Za početak, efekt sniženja je trenutan. Također vlasnici brandova pod stalnim su pritiskom maloprodajnih lanaca i konkurencije da sudjeluju u akcijama i da uvijek i iznova novim popustim doprinose utrci u cijenama. Ma koliko to u konačnici bilo isplativo. Za razliku od brandinga, cjenovne su promocije strategija ograničenog dosega. Prvenstveno jer ne „donose“ nove kupce. Istraživanja pokazuju da bi potrošači koji brand kupuju na sniženju većinom to učinili i po redovitoj cijeni. Također je mit, prilično raširen, da se kupci strogo dijele na „premium“ i „lovce na popuste“. Uz pozitivne učinke, svako sniženje uzrokuje i niz negativnih dugotrajnih posljedica za brand. Prvenstveno zato što popusti snižavaju „referentnu cijenu“ proizvoda, pa se potrošači se navikavaju na sniženju cijenu kao na regularnu, redovitu, normalnu cijenu.
Kako učiniti sniženje profitabilnim
Određivanje cijena (pricing), odnosno veličine sniženja ozbiljan je i zahtijevan pothvat. Kalkulacija zahtijeva poznavanje cjenovne elastičnosti potražnje i točnog iznosa kontribucijske marže. Naime, ako kontribucijska marža iznosi, primjerice 30% (što je uobičajen realan iznos za većinu proizvoda), a kupcima nudimo 20% popusta, izravno gubimo 2/3 marže koju moramo nadoknadi rastom prodaje od 200%. Često to nije moguće i ostvariti ni u idealnim uvjetima. Slično, za isti iznos kontribucijske marže, sniženje od 10% može pokriti rast prodaje od 50%. Iz svega viđenog, jasno je da se cjenovne promocije zapravo najviše isplate proizvođačima brandova s velikom kontribucijskom maržom. Primjerice, ako vam kontribucijska marža iznosi 50% ,da sniženjem od 10% ne bi izgubili, potrebno je ostvariti rast prodaje od tek 25%, odnosno za sniženje od 20% povećanje prodajnih rezultata bi trebalo biti 66%. Sniženja su put kojim se rado i često ide,međutim očigledno nisu nužno i profitabilna metoda za postizanje rasta profita, ako proizvod nema potrebnu kontribucijsku maržu i odgovarajuću cjenovnu elastičnost potražnje.
Ili veliki brand ili veliki diskonter
Brand menadžeri u pravilu ne smiju kupovati svoje kupce popustima i nagradama za vrijednost. Sniženja cijena, kako smo vidjeli, ponekad jesu isplativa, međutim za razliku od njih programi vrijednosti nisu nikada (osim za maloprodajne lance i potrošače). Ta činjenica poznata nam je već desetljećima pod nazivom „zakon dvostruke opasnosti“ (double jeopardy law). Programi vjernosti jednostavno nisu isplativi. Sve ostalo tehnike privlačenja kupaca u brandingu su dopuštene. Marketingaši radije koriste „pull“ nego „push“ strategije, jer zahtijevaju manje truda i znanja. Međutim, optimizacija tražilaca (SEO) i uređivanje odredišnih stranica, ne mogu nadomjestiti oglašavanje u izgradnji branda. Recept za postizanje velikog profita može bit dvojak – ili ste vlasnik velikog branda ili ste veliki „diskonter“ pa nudite velike popuste ogromnom broju kupaca. Bilo kako bilo, za provođenje obje spomenute strategije očekuje se, dapače nužno je, poznavanje iznosa cjenovne elastičnosti potražnje, kako bi znali optimalnu razinu oglašavanja (Dorfman-Steinerov uvjet) ili veličinu popusta koji vam donosi najveći profiti, ili barem pokriva gubitak kontribucijske marže. Svakoj ozbiljnoj kompaniji jedno mjerenje cjenovne elastičnosti potražnje u određenoj fazi životnog ciklusa branda višestruko će se isplatiti ili će barem spriječiti neželjeni gubitak izazvan prevelikim i prečestim sniženjima. Cijena nije jedini i najbitniji element marketinškog miksa.
Krunoslav Demirović
