Ličnost je psihička struktura koja nas čini posebnima i jedinstvenima u odnosu na druge osobe. S obzirom na to da je ličnost ono što ponašanju udara konačan pečat čineći ga prepoznatljivim, ne možemo je zaobići ni u proučavanju potrošačkog ponašanja.
Ličnosti koje potrošači imaju kao osobe najčešće se odražavaju i kroz potrošačko ponašanje. Tako npr. osobe koje su konzervativne po prirodi nisu sklone isprobavanju novih proizvoda jer pri tome osjećaju neugodu i nesigurnost. Takve osobe nisu otvorene za novosti i teško mijenjaju postojeće stavove.
Tako će se isti proizvod različito reklamirati za različiti tip ličnosti. „Klasičarima“ je npr. čokoladu bolje predstaviti u raskošnom omotu na pristojnoj zabavi, „modernima“ će biti privlačnije ako se čokolada u reklami konzumira prije odlaska u neku veliku avanturu po planinama.
Zašto se potrošač ponaša na određen način?
Materijalisti cijene posjedovanje stvari, kada je to dio njihovih identiteta. Postoje i materijalisti koji vole imati, ali npr. u svrhu komfora za vlastitu obitelj. Neki potrošači imaju izraženu potrebu za spoznajom i dosta se informiraju o proizvodima, čitaju, traže, uspoređuju i slično.
Klasične teorije o ponašanju potrošača usmjerene su na istraživanja potreba potrošača. Težište u istraživanju je na racionalnom ponašanju potrošača koji se pri odabiru proizvoda rukovode ekonomskim motivima i razlozima. Te teorije ne analiziraju ličnost potrošača te ne dobivaju odgovore na pitanja: zašto se potrošač ponaša na određeni način?
Za razliku od klasičnih, suvremene teorije o ponašanju potrošača uključuju motivacijska istraživanja u analizi ponašanja potrošača.
Marketinški stručnjaci kada izrađuju plan „gađaju“ određene osobine ličnosti s ciljem da se bolje povežu s potrošačima i pronađu im „slabe točke“.
I marke imaju svoju ličnost
Isto kao što ljudi imaju ličnost, tako se nastoji da i marke imaju svoje “osobine ličnosti”. Iz toga dolazi termin „ličnost marke“ koji govori o tome zbog čega je ljudi vole, kupuju i cijene.
Često se marke utjelovljuju u ljudskom obliku. Npr. Marlboro je utjelovljen u macho kauboju i simbolizira slobodu, nezavisnost, snagu i sl. Dakle, Marlboro cilja na potrošače koji se takvima percipiraju ili žele takvima biti i da ih drugi takvima prepoznaju.
Marka potrošaču mora dopuštati da izrazi vlastito ja kroz nju
Kao alat personifikacije marki se koriste i slavne osobe pa tu potrošači svoje unutarnje osjećaje vezane za proizvode ili marke izražavaju na način asociranja s poznatim ličnostima. Kod nas su poznati primjeri povezivanja poznatih sportašica s vodom. Simbolika zdravlja, uspjeha, aktivnosti je utjelovljena u Blanki Vlašić ili Janici Kostelić.
Svrha personalizacije marki jest približiti je potrošaču tako da se potrošač prepozna u tim osobinama tj. da marku percipira sličnu sebi i svom životnom stilu. Tako se marke poput stvarnih osoba mogu procjenjivati kao ugodne, savjesne, emocionalno stabilne i inteligentne.
Kad ličnost potrošača prepozna ličnost marke kao ugodnu, to je početak jednog dugog i profitabilnog prijateljstva!
Članak nastao usuradnji s Zagrebačkom školom ekonomije i menadžmenta
