Rastuća očekivanja potrošača vezana uz hranu mijenjaju način na koji se mlijeko percipira — one se ne smatra samo svakodnevnom namirnicom, već sve više postaje svjestan izbor povezan s zdravim načinom života i potrebom za proteinima, vitaminima i mineralima. Istraživanje koje je naručila tvrtka Tetra Pak otkriva da segment mlijeka s dodanom vrijednošću (funkcionalno mlijeko) brzo raste širom Istočne Europe, uključujući i Hrvatsku, pružajući proizvođačima stvarnu priliku za širenje unutar nove kategorije proizvoda.[1]
Tržište mlijeka u našoj regiji ulazi u novu eru. Današnji potrošači traže proizvode koji su ukusni, prikladni za svakodnevnu konzumaciju, a prije svega – zdravi. Istraživanje tvrtke Tetra Pak iz svibnja 2025. godine provedeno u Hrvatskoj, Poljskoj, Srbiji, Mađarskoj i Slovačkoj potvrđuje da je mlijeko s dodanom vrijednošću jedan od najbrže rastućih segmenata u prehrambenoj industriji. Rezultati istraživanja pokazuju da su potrošači spremni platiti više za proizvode koji podržavaju zdrav način života. Mlijeko obogaćeno proteinima, vitaminima i mineralima stječe priznanje kao prirodna „superhrana“, spajajući tradicionalne sastojke s modernim očekivanjima.
Nove potrebe potrošača: zdravlje, energija i imunitet
Prema Tetra Pak istraživanju, 34% potrošača u Istočnoj Europi iskazalo je interes za kupnju mlijeka s dodanom vrijednošću, a najpoželjniji sastojci su kalcij i vitamini (po 53%) te proteini (40%). Kupci također traže proizvode koji podržavaju zdravlje kostiju (39%), imunitet (29%) i probavu (28%), kao i one koji pružaju energiju (26%) te blagotvorno djeluju na zdravlje srca (17%). Mlijeko s dodanom vrijednošću postaje prirodan odgovor na ove promjenjive potrebe, jer nudi osam grama proteina po čaši, zajedno s kalcijem, fosforom i vitaminom B12. Organske varijante mlijeka s niskim udjelom masti i bez laktoze također stječu popularnost među potrošačima[2], koji očekuju čiste popise sastojaka, transparentno označavanje i odsutnost umjetnih dodataka.
Hrvatsko tržište prati svjetske trendove
U Hrvatskoj čak 75% potrošača odabire mlijeko s dodanom vrijednošću kao komplementarni proizvod svojoj prehrani, dok hrvatsko tržište pokazuje najveći potencijal za organske i bio proizvode s transparentnim označavanjem. Obogaćivanje mlijeka vitaminima i mineralima, posebno onima koji podržavaju zdravlje kostiju i imunološki sustav, poželjno je kod hrvatskih kupaca.
Kada je riječ o konzumaciji mlijeka s dodanom vrijednošću i ambijentalnog bijelog mlijeka, čak 84% hrvatskih ispitanika konzumira potonje duže od četiri godine, što ukazuje na snažno ukorijenjenu naviku i povjerenje u obično mlijeko. S druge strane, mlijeko s dodanom vrijednošću je relativno noviji izbor – tek 30% potrošača koristi ga kroz dulji vremenski period, ali postoje čimbenici koji ukazuju na promjenu trendova.
Usprkos tome što 55% ispitanika smatra mlijeko s dodanom vrijednošću preskupim, čak 78% njih bi ga svejedno kupilo zbog zdravstvenih benefita koje nudi. To potvrđuje da hrvatski potrošači sve više vrednuju funkcionalnost i utjecaj na dobrobit, čak i kada to podrazumijeva veću cijenu.
Zanimljivo je da Hrvati češće konzumiraju mlijeko s dodanom vrijednošću za doručak (57%) nego ambijentalno bijelo mlijeko (48%), što sugerira da potrošači percipiraju doručak kao dio jutarnje rutine usmjerene na energiju i zdravlje. Stoga ne čudi da je čak 40% Hrvata izjavilo da ne bi konzumiralo ambijentalno bijelo mlijeko jer ga smatraju previše procesuiranim, što ukazuje na rastuću potrebu za transparentnošću i prirodnim sastavom proizvoda.
Ovi podaci otkrivaju da hrvatski potrošači sve više biraju proizvode koji nude konkretne zdravstvene koristi, ali pritom traže prirodne sastojke i prihvatljive cijene.
Mlijeko koje spaja tradiciju i suvremenost
„Funkcionalno mlijeko usklađuje se s globalnim trendom spajanja tradicije i suvremenosti. S jedne strane, zadržava klasične prednosti mlijeka – prirodne proteine i ključne mikronutrijente – dok s druge strane ispunjava današnja očekivanja usmjerena na zdravlje. Istraživanje tvrtke Tetra Pak potvrđuje da mlijeko s dodanom vrijednošću nije prolazni trend, već trajna promjena u načinu na koji potrošači percipiraju funkcionalna pića. U vrijeme kada su zdravlje, okus i dobrobit glavni prioriteti, mlijeko i funkcionalni proizvodi postaju prirodan izbor za rastuću publiku. Za mliječni sektor, ovo predstavlja priliku za razvoj novih kategorija i ponudu proizvoda koji stvarno odgovaraju potrebama modernog načina života“, kaže Mauricio Contreras, Direktor marketinga za Istočnu Europu u Tetra Paku.
Istočnoeuropsko tržište: Zajednički trend, različiti prioriteti
Analiza potrošačkih trendova u preostalim zemljama – Poljskoj, Srbiji, Mađarskoj i Slovačkoj – pokazuje da, iako zrelost tržišta varira između zemalja, smjer promjena je dosljedan: potrošači se sve više okreću mlijeku s dodanom vrijednošću.
- U Poljskoj gotovo svaki četvrti ispitanik konzumira mlijeko s dodanom vrijednošću duže od četiri godine. Zanimanje za proizvode obogaćene kalcijem, vitaminima i proteinima raste – posebno u kontekstu podrške imunološkom sustavu i zdravlju kostiju. U usporedbi s drugim zemljama, poljski potrošači češće piju mlijeko s dodanom vrijednošću tijekom ručka, popodnevnih užina i večere.
- Srbija je zrelo tržište: 39% potrošača pije mlijeko s dodanom vrijednošću već više od četiri godine, a 83% ga smatra dodatkom tradicionalnom mlijeku. Proizvodi obogaćeni vitaminima, proteinima i omega-3 masnim kiselinama sve su popularniji, posebno u premium segmentu, uključujući formate za bariste.
- U Mađarskoj, 61% potrošača bira mlijeko s dodanom hranjivom vrijednošću, što ga čini tržišnim standardom. Mađarski kupci teže traženju visokokvalitetnih proizvoda s raznolikim okusima. Sastojci poput kalcija, vitamina i proteina su među najtraženijima.
- U Slovačkoj sve više ljudi bira mlijeko bez laktoze i mlijeko s niskim udjelom masti. Čak 34% potrošača redovito pije mlijeko s dodanom vrijednošću više od četiri godine, što ukazuje na razvijenu naviku uključivanja funkcionalnih proizvoda u svakodnevnu prehranu.
Ambalaža igra ključnu ulogu u oblikovanju iskustva potrošača. Istraživanje tvrtke Tetra Pak potvrđuju da potrošači sve više obraćaju pažnju na to je li ambalaža jednostavna za korištenje, praktična i vizualno privlačna. Trend konzumacije „on-the-go“ dobiva na zamahu, a zadovoljstvo se mjeri ne samo onim što je unutar pakiranja, već i njegovim oblikom i funkcionalnošću – kakav je osjećaj držanja ambalaže u ruci, koliko se lako otvara i ponovo zatvara te je li cjelokupno iskustvo ugodno.
Osim funkcionalnosti, potrošači također sve više naglašavaju utjecaj ambalažnih materijala na okoliš. Tetra Pak već godinama ulaže u inovacije kako bi pružio održivija ambalažna rješenja. Tvrtka godišnje izdvaja 100 milijuna € za ostvarivanje ovoga cilja i planira zadržati tu razinu ulaganja u narednim godinama, istovremeno nastavljajući održavati najviše standarde sigurnosti hrane i kvalitete proizvoda.
[1] Badanie konsumenckie na zlecenie Tetra Pak, maj 2025 –Lexis Research; Polska / Węgry / Słowacja / Chorwacja / Serbia / N = około 600 na kraj
[2] https://naukawpolsce.pl/aktualnosci/news%2C97727%2Cbadanie-mleko-roslinne-ma-na-ogol-mniej-wapnia-i-bialka-niz-mleko-krowie
