Aktualno istraživanje Shopper’s Mind 2021, provedeno u suradnji istraživačke agencije Valicon, online platforme Jeftinije.hr i digitalne agencije iPROM, pokazalo je da raste trend online kupnje. U Hrvatskoj je kod online kupaca, zabilježena pojačana učestalost i intenzitet online kupnje. Najveća količina kupnje zabilježena je u kategorijama mode, elektronike te ljepote i zdravlja, a prosječna vrijednost kupnje iznosi čak 630 KN. 2/3 Hrvata obavlja online kupnju četiri puta godišnje, pri čemu najčešće koriste pametni telefon i plaćaju karticom.
»Unatoč tome što nismo očekivali porast broja online kupaca, njihov udio je u posljednjih godinu dana ponovno porastao. Postotak kupnji koje obave postojeći online kupci je veći u odnosu na udio kupnji novih online kupaca. Činjenica je da hrvatski korisnici interneta sve više preferiraju online kupnju, a situacija u svijetu je tome doprinijela. Za povećanu online kupnju u posljednjih 12 mjeseci najviše su zaslužni pripadnici Baby Boom generacije.« navodi Matjaž Robinšak, direktor istraživanja i partner u agenciji Valicon.
Učestalost online kupnje raste u posljednjih nekoliko godina
Istraživanje je pokazalo da učestalost online kupnje i dalje raste, međutim rast broja kupaca je donekle usporen. U posljednje dvije godine, udio intenzivnih i redovitih kupaca je porastao za 4%. 82% sudionika u aktualnom istraživanju kupuje vrlo često, na mjesečnoj razini, a 2/3 korisnika interneta obavi online kupnju najmanje 4 puta godišnje.
Dobna struktura online kupaca se u posljednje tri godine (2019–2021) promijenila, prisutan je porast među pripadnicima Baby Boom generacije, koja predstavlja udio od 30% (zabilježen je rast od 6% od 2019. do 2021.) Među online kupcima, najviše je onih Generacije X (44%) i Z (33%).
»Bila je ovo iznimna godina za sve sudionike online trgovine. Ulaganja u digitalizaciju bila su ogromna, tvrtka je napravila digitalni kvantni skok. Korona i dalje divlja pa se umiri, što znači da će se naš fokus razumijevanja optimizacije digitalnog marketinga i SEO kampanja usmjeriti još više ka razumijevanju korisnika i njegovog iskustva. Platforma poput naše nastoji ga razumjeti, pomoći mu brže istražiti tržište i omogućiti mu da na jednom mjestu obavi sve svoje kupnje,« dodaje David Čreslovnik, direktor Jeftinije.hr.
Najveći udio online kupaca je u kategoriji mode
Analiza kupnje različitih kategorija je pokazala da moda (odjeća, obuća, modni dodaci) ima 43% udjela kupnje (rast za 7%), slijedi kategorija elektronike koja u 2021. bilježi udio od 18% (pad za 4 %). Prosječna vrijednost košarice u pogledu svih kategorija je u posljednjih 12 mjeseci porasla za 39 KN i iznosi 627 KN.
Rezultatom od 12%, na trećem mjestu je kategorija proizvoda za ljepotu i zdravlje, koja je za 1% prestigla kategoriju proizvoda za dom i vrt (11%) koja je na četvrtom mjestu i bilježi najveću vrijednost prosječne kupnje koja iznosi 1242 KN. Na peto mjesto smjestila se sportska kategorija sa 6% udjela.
Usporedba kupnje između domaćih i stranih online trgovina je pokazala da većina kupaca kupuje u domaćim trgovinama (70%, dok prosječna vrijednost kupnje iznosu 721 KN), a 28% online kupnje se obavlja u stranim online trgovinama (prosječna vrijednost kupnje iznosi 268 KN).
»Moda je kategorija, koja je u posljednje dvije godine imala jak utjecaj na popularnost online kupnje. Kao kategorija ima veću frekvenciju kupnje, a kupuju uglavnom mladi, što značajno utječe na povećanje udjela online prodaje. Na povećanje kategorije u protekloj godini u Hrvatskoj utjecao je i snažan ulazak novih online trgovaca koji su specijalizirani za to područje i poznati su po potpunom iskustvu kupnje”, objašnjava Robinšak.
Među oblicima plaćanja online, prevladavaju kartice
Među najčešće korištenim oblicima plaćanja se u posljednje tri godine koriste kartice svih vrsta, koje u 2021. godini prevladavaju udjelom od 51%, slijedi plaćanje gotovinom pri preuzimanju s 40% i plaćanje putem uplatnice sa 7%. U posljednje tri godine, porastao je postotak plaćanja gotovinom pri preuzimanju koji pripisujemo porastu online kupaca generacije Z. Usporedba među generacijama pokazuje da se smanjuju razlike među njima.
„Na prvi pogled trend načina plaćanja na hrvatskom tržištu pokazuje da raste sklonost plaćanju pouzećem, no taj trend je potrebno promatrati iz konteksta ukupnog razvoja tržišta online trgovina. Većinom on se generira iz udjela kupnji u stranim online trgovinama. Međutim, u posljednje vrijeme raste popularnost domaćih i lokalnih trgovina, te su sve češća plaćanja pouzećem u tom segmentu online tržišta. Dugoročno, očekujemo da će se trend ponovno preokrenuti“ komentira Trpimir Smolić, direktor prodaje iPROM Hrvatska.
Najviše kupujemo i informiramo se putem mobilnog telefona
Put kupnje online kupca, prikazujemo kroz tri ključne faze: poticaj, informiranje i konačni motivatori odluke. Svaka faza sa skupnim točkama iskustva, utječu na zaključivanje kupnje. Točke iskustva predstavljaju svaki doticaj koji je kupac imao s proizvodom kojeg je kupio ili brandom trgovca kod kojeg je izvršio kupnju.
U posljednje dvije godine, online kupci u Hrvatskoj najčešće obavljaju kupnju putem mobilnog telefona, a 2021. 67% kupaca je obavilo online kupnju putem pametnog telefona. Pri tome je uloga računala (stolnih ili prijenosnih) podjednaka: 31% online kupaca obavlja kupnju putem prijenosnog računala, a 27% putem stolnog računala. Polovica online kupaca kupnju zaključe na mobilnom telefonu (50%), približno četvrtina na prijenosnom računalu (24%) te približno četvrtina (23%) na stolnom računalu.
Prosječno razdoblje online kupnje od informiranja do kupnje iznosi 11 dana.
»Prosječni potrošač u prosjeku koristi 2,5 uređaja istovremeno. Stoga je ključno promišljeno ispreplesti te različite kontaktne točke i obratiti se potrošaču na različitim uređajima s prilagođenim formatima oglasa prema ruti kupnje i točki (uređaja) kontakta s potrošačem. Prepoznavanje kupovne namjere, personalizacija reklamnih poruka i ciljanje u pravo vrijeme na pravom mjestu su danas ključni za konkurentnost online trgovina,« dodaje komentira Trpimir Smolić, direktor prodaje iPROM Hrvatska.
»2021. godina je i dalje u znaku pandemije, ali Covid mjere su drugačije od zemlje do zemlje i manje restriktivne nego su bile u 2020. godini. Vjerujem da će 2022. godina donijeti još više ulaganja u digitalni marketing većine vodećih domaćih i EU igrača koji će time generirati potražnju i da će se rast nastaviti pa i do dvoznamenkastog broja ukupnih e-eCommerce kupovina i prije nego to neki očekuju,« opisuje trenutnu situaciju Igor Martinović, Sales Manager na Jeftinije.hr.
Metodologija istraživanja
Istraživanje Shoppers’ Mind 2021 provodi projektni konzorcij istraživačke kuće Valicon, platforme Jeftinije.hr i tvrtke iPROM. Istraživanje je provedeno u listopadu i studenom 2021. online anketiranjem CAWI metodom putem Valiconovog online panela Jaznam.hr (reprezentativni uzorak) i preko uzorka online trgovina koje su samostalno pozivale svoje kupce na sudjelovanje. Tako prikupljeni podaci ne koriste se u usporednim analizama i služe samo za usporedbu internet trgovine s reprezentativnim uzorkom.
