Prije no što se pozabavimo temama iz makro, mikro i piko (mikro mikro) „realne“ ekonomije, povodom pokretanja prvog preddiplomskog i diplomskog studija digitalnog marketinga u Hrvatskoj, uvodno bih se osvrnuo na „virtualnu“ ekonomiju, posebice na digitalni marketing.
Nema sumnje da su internetske tehnologije rastući izvor prihoda i prigoda za mnoge. Tako su primjerice mediji u internetu dobili još jednu platformu za plasman svojih sadržaja publici, a oglašivači još jedan marketinško-prodajni kanal koji je potrebno integrirati s već postojećima. Međutim, potrebno je promotriti i drugu stranu medalje i prepreke na putu iskorištavanja punog potencijala interneta u poslovanju. Primjerice, digitalni marketing, čak i na osnovnoj svojoj razini, zahtijeva uz poznavanje marketinga i određenu razinu tehničkih, konkretno informatičkih znanja, teško spojivih u jednoj osobi bez formalnog obrazovanja i profesionalnog iskustva. Uz to, hrvatsko tržište oglašavanja zaostaje za Slovenijom i Turskom, primjerice, u tehnološkom smislu cijelo jedno desetljeće, pa je učenje imitacijom i na tuđim primjerima, blago rečeno, otežano. Stoga je za temeljno poznavanje digitalnog marketinga nužno pobliže upoznati neke pojmove i činjenice, odnosno imati predodžbu o tome kako izgleda poslovni krajolik i oglasni eko(no)sustav na mreži.
Digitalni marketing je dio integriranih marketinških komunikacija koji se odvija na digitalnim platformama, točnije na internetskim portalima (display), mobilnim uređajima (mobile), društvenim medijima (social), igračim konzolama (gaming), tražilicama (SEM), IP televizijama i sa partnerima (affiliate). Postoji bogati raspon različitih „display“ formata – od bannera do videa. Mediji se obično agregiraju u kanale u skladu s tržišnom segmentacijom, primjerice u: poslovni, ženski, zdravlje, športski, automotive, premium kanal (mainstream mediji), itd.
Prosječni svjetski marketingaš ulaže u prosijeku od 20% do 35% posto svojeg budžeta u digitalni marketing ovisno o kategoriji robe ili usluge koju prodaje. Tvrtke koje proizvode potrošna dobra (FMCG) manje, proizvođači trajnih dobara nešto više. Međutim i jedni i drugi, ukoliko ne alociraju dio sredstava na aktivnosti u digitalnom marketingu gube, na indikatorima (KPI) i u konačnici u ostvarenoj prodaji i profitu. Rezultat je to sinergijskog učinka integracije medija u marketingu. Rezultati medijskog miksa sa i bez digitalnih medija nije isti. Primjerice, u slučaju jednog poznatog branda proizvođača automobila, izmjerena prodaja bez uključenog digitalnog marketinga bila je od 5% do 21% manja, dok su namjera kupnje, odnosno kupnja renomirane paste za zube pali 14% odnosno 12% bez digitalnih kanala u medijskom miksu. Zato se online oglašavanje posvuda u svijetu širi na račun TV-a i printa do razine od oko 30% udjela u budžetu. Digitalni mediji su važna točka dodira s kupcima u njihovom putu ka odluci o kupnji.
Marketinška se scena online kao i kod klasičnih medija sastoji od oglašivača i „publishera“. Prvi za cilj imaju povrat na investiciju (ROMI) i prodajne rezultate, a drugi plasman svog oglasnog inventara (oglasnog prostora i vremena). Što je prvima lanac dobave, drugima je lanac vrijednosti, te su oni uvijek i nužno igrači koji u tržišnoj utakmici bore za svoje različite, suprotstavljene interese. Na strani „publishera“ igraju tzv. oglasne mreže (engl. audiences), a za oglašivače marketinške interaktivne agencije (medijske i kreativne). Iako se na prvi pogled čini da su one u ovoj slici višak i nepotrebne, oglasne su mreže nužan dio tržišta kako iz tehničkih tako i čisto komercijalnih razloga. Naime, one postoje zato kako bi pomire zahtjev oglašivača da se oglašavaju sa što višim dosegom (engl. reach) na što više medija za što manje novca i potrebu „publishera“ da prodaju svoj oglasni inventar što većem broju tvrtki, po što višoj cijeni i uz što veći broj ponavljanja (frekvencija). Zbog fenomena saturacije (odnosno padajućeg prinosa od oglašavanja) kompanije teže ograničavanju broja ponavljanja oglasa na optimalan broj na što većem broju medija (frequency capping). Zbog toga je praksa da se tvrtke i agencije koje ih zastupaju ne oglašavaju na pojedinačnim medijima (RoS – Run of Site), nego u cijeloj oglasnoj mreži pa i na više njih (RoN – Run of Network), ili da targetiraju pojedinačni kanal, recimo športski sa što više športskih medija u njemu (ROC – Run of Channel). U pravilu oglašivače ne zanimaju centimetri kvadratni i sekunde oglasnih formata nego prodaja i indikatori prodaje, odnosno financijski rezultat. Od agencija se već odavano ne očekuje samo da svojim volumenom trgovanja oglašivačima osiguraju popuste nego i sve vrste optimizacija i svakovrsnu tehničku podršku (SoS model – Software as a Service ).
U tom odnosu ponude i potražnje s obzirom na količine oglasnog inventara koji se nudi puno je isplativije i lakše raditi za oglašivače nego za „publishere“ bilo u kompanijama ili u nekoj agenciji od koje se digitalni marketing „outsourca“. Ukoliko prodajete oglasni inventar onda ste u poslu medijskog menadžmenta. Ako prodajete neku robu ili uslugu a kupujete i optimizirate online oglasni inventar onda se bavite digitalnim marketingom. Tu ključnu razliku (tko tu komu što fakturira) ni pošto ne smijemo smetnuti sa uma kada govorimo o ovom segmentu ekonomije (u slengu ekonomije„in silico“).
Krunoslav Demirović
