Nagli razvoj super i hipermarketa ubrzali su proces razvoja funkcije ambalaže od jednostavne zaštite proizvoda do promidžbene poruke. Prema P. Kotleru, u prosječnom supermarketu, koji sadrži oko 15.000 proizvoda, prosječni kupac prođe pored 300 proizvoda u minuti. 53% svih kupnji učinjeno je po impulsu, pa stoga efikasna ambalaža na potrošača djeluje kao spot od 5 sekundi. To znači da su potrošači voljni platiti malo više za uvjerljivost, izgled, pouzdanost i ugled boljeg pakiranja.
Uz fizička obilježja proizvoda, inovaciju i razvoj, marku i cijenu, pakiranje je ključni element imidža proizvoda. Fizička obilježja proizvoda obuhvaćaju kombinaciju obilježja proizvoda namijenjenih zadovoljenju potreba potrošača. Marka i pakiranje predstavljaju komplementarne dijelove označavanja proizvoda koji su značajni u kreiranju i održavanju imidža proizvoda. Stalno povećavanje izbora proizvoda i proizvođača u istoj kategoriji utječe na značaj marke proizvoda i pakiranja koji među tisućama različitih proizvoda pomažu i olakšavaju potrošaču izbor.
Markom i pakiranjem stječe se pažnja potrošača, identificira proizvod, stvara interes, generiraju psihološke konotacije proizvoda i specificiraju korisna svojstva proizvoda. Postoji velika vjerojatnost da će pakiranje koje izazove pažnju potrošača dovesti do probe proizvoda. Posebno su bitne emocionalne reakcije potrošača na pakiranje proizvoda, posebice kad je riječ o luksuznim ili polu-luksuznim proizvodima koji se kupuju na temelju percipiranih psiholoških koristi koje potrošač očekuje od proizvoda. Čak kad se i isti proizvod stavi u različito pakiranje, rezultat će biti promjena imidža proizvoda.
