Stručnjaci u odnosima s javnošću često se susreću s pitanjem – kako mjeriti učinkovitost odnosa s javnošću? Prvi dokument koji se bavi mjerenjem i evaluacijom učinaka je Barcelona Principles iz 2010. koji je prošle godine proširen na Barcelona Principles 2.0. Dokument predstavlja smjernice i preporuke za pojedince i organizacije te pokušava stvoriti jedinstveni okvir unutar struke.
Neka od ključnih načela Barcelona Principles 2.0. podrazumijevaju jasno definirane ciljeve i mjerenje kao temelj komunikacija i odnosa s javnošću, mjerenje komunikacijskih učinaka (Outcome), a ne samo rezultata (Output), napuštanje AVE vrednovanja komunikacije, uključivanje mjerenja i društvenih mreža te kvalitativne i kvantitativne metode mjerenja i evaluacija. Jedan od vodećih komunikacijskih stručnjaka Ardi Kolah u svojoj knjizi „High Impact Marketing That Gets Results“ dao je nekoliko savjeta kako ova načela primijeniti u praksi:
- Odredite publiku s kojom želite komunicirati
- Definirajte mjerljive i transparentne PR ciljeve
- Analizirajte inpute – pozadinske informacije i različita istraživanja
- Imajte na umu da su rezultati važni, no s ograničenim uvidom – broj objava pokazuje vam razinu pokrivenosti i doseg publike, no ne može vam objasniti i pokazati jeste li utjecali na razmišljanje ili ponašanje
- Pratite komunikacijske učinke – mjerite do koje su razine PR aktivnosti utjecale na svjesnost, mišljenje i ponašanje vaše targetirane publike u odnosu na postavljena mjerila
Komunikacijski učinci su ključni prilikom mjerenja povrata uloženog (ROI – return of investment) te su ujedno i vrijedni podaci koji se mogu iskoristiti prilikom sljedećih kampanja, istraživanja, planiranja i evaluacija. Također, potrebno je voditi računa o kvaliteti materijala koji se isporučuje medijima. Danas su izuzetno bitne fotografije i video, ali i sadržaj koji je i dalje kralj. Iako još uvijek nisu definirana pravila na koji način mjeriti vidljivost na društvenim mrežama, njih se ne smije zaobići jer postaju sve važniji i utjecajniji komunikacijski kanal. Pristunost na društvenim mrežama je svojevrsni must-have.
Unatoč smjernicama, kriteriji mjerenja učinkovitosti u odnosima s javnošću variraju, no jasno definiran cilj je ključ svih metodologija. Rad u odnosima s javnošću itekako vrijedi samo je bitno prepoznati što je važno mjeriti i kako to ostvariti.
Piše: Veronika Šlogar, mlađa savjetnica, DIALOG komunikacije za http://www.media-marketing.com/
